三章 虚假广告 朝戳穿
——STP限公司街老鼠
特殊产品，吸引众汽车主，其缘由两字：广告。
真正产品投入市场，随即传片"耗奶"唏嘘声。
产品
本世纪60代，STP限公司产主产品STP。STP"科处理石油"，句话英文缩写。它具润滑石油添加剂。据改进汽车操纵。添加剂售价每罐1．5元左右（每罐装1．5盎司），它往往与各油掺合，注入汽车曲柄轴箱，汽车油料补充燃料。此外，该公司销售STP汽油处理剂STP柴油处理剂。
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虽STP分至今仍谜，添加剂主分溶石油聚异丁烯聚合物。聚合物油溶液叫做粘度指数助剂，它使车油急速驶造高温状态仍保持正常稠度，换言，使粘度指数助剂，受热油比正常状态稀，因温度变化很况油仍顺利流通。
此止，切尚。推销STP广告强调，添加剂助降低耗油量，使较紧阀门更灵活，使引擎运转更平稳，并防止许其它故障，甚至强调使与其它油相混合STP，降低阀门垫圈损耗。似乎此简单——汽车曲柄轴箱灌入"万应灵药"，才使患病引擎恢复健康强壮。
惜，根本相信吹嘘，其数石油工程师，称添加剂"耗奶"。专致认：添加剂正常引擎几乎任何益处。汽车公司STP类似添加剂持批评态度，福特燃料与润滑油研究主管雷·波特曾："拿任何添加剂什处科数据。"汽车制造商甚至往常使聚异丁烯混合物偶尔导致输油管阻塞，使引擎故障，因此，明书禁止户使添加剂。
，什产品呢？其途值怀疑产品，并且专致认毫价值产品，至少正常工状态此。产品怎获立足呢？——它确实仅席，且显示勃勃机。
二迹
STP功实际安迪·格拉纳特伊促。196始担任STP限公司董长，1970使公司销售额196900万元增长8500万元，纯利几乎达100万元。本精明企业州优秀推销。
洛拉纳特伊原位众爱戴赛车驾驶员，与汽车竞赛关系极密切，0岁刚头，办名叫"格兰"公司，销售赛车零部件补给品，赚百万元，1958，卖格兰公司，转买帕克斯顿公司，该公司制造增压器及诸此类零部件。1961，帕尤斯顿公司转卖给克蒂贝克公司（该公司1967合并更名史蒂贝克-沃辛顿公司）。仍留公司内经办公司。196，经劝，担任史蒂贝克公司STP分部经理。
此，各添加剂直某使"旧汽车"延长段寿命东西售，因，添加剂占市场极其限，即便繁荣期，市场增长潜力非常限，格拉纳待伊经营STP添加剂却改变状况。
洛拉纳特伊认，假高速度使汽车轮胎销售良话，它使添加剂销路畅通。位公司经理："格拉纳特伊做件扩销售额扩展市场……；STP形象添加剂转变通资助汽车竞赛推销性产品、其理论根据：果赛车驾驶员价值5万元汽车由使添加剂使引擎热保持润滑良话，普通群众理由购买添加剂。"
赛车，甚至茄克衫工服显著张贴STP图案赛车驾驶员，格拉纳特伊给予其额外津贴。给重汽车竞赛资助汽车——很宣传STP添加剂汽车。19695月0，马奥·安德烈蒂驾驶由STP公司做保证汽车，印安纳波利斯获500英竞赛冠军，况似乎表明：STP公司添加剂使安德烈蒂获优秀绩关键因素——带STP图案赛车安德烈蒂身旁张贴格拉纳特伊照片宣传，该公司真谓价值连城。
格拉纳特伊经营方式单纯依赖性产品相比其微妙处它利高速汽车及其强壮男性驾驶员具神秘性——部分普通驾驶员敬仰理竭力仿效参照组，因很容易服消费者购买参照组长期使产品。
格拉纳特伊广告向赛车驾驶员肆宣扬，吹捧产品"竞赛者利刃"。STP添加剂明书吹很邪乎。1969，公司广告预算1000万元，相销售额0％，其广告销售率少数几企业与相比。企业主医药业化妆品业企业，科尔盖特-帕尔莫利夫公司、IB威廉斯公司艾伯托·卡尔弗公司。STP公司主通线电台、两电视台约0汽车爱者杂志做广告，广告写醒目STP公司格言——"竞赛者利刃"，格拉纳特伊、赛车驾驶员照片。甚至妻利·格拉纳特伊功参与线电电视推销工1969，STP公司每罐STP花费广告费，比罐STP及罐本费18分。
述方，涉及STP标识。标识该产品畅销重。1966公司始STP添加剂广告，免费向社各界提供STP图案，因每千万孩向公司索新图案标识。兴趣扩展，图案贴卡车、轿车、拖拉机，甚至型高级轿车。1967底，STP公司雇6秘书专门回复每4000求获免费图案信件，公司每此耗费5000万元。求玩具制造商、糖果制造商运销商、电公司、服装商及其它产品使SIP图案者。格拉纳特伊应允免费使图案标识，认扩产品影响极方式。
久，标识显身机终——公司建立邮购销售组织，专门应付STP茄克衫、帽、工服、T恤衫诸此类产品全部工。
公司销售额迅速升。1969内销售额突猛增近50％，利润增长超50％，简直奇迹。
STP竞争吗？！全藏露。温公司巴达尔公司领域历史悠久两公司。巴达尔公司广告宣称它产品防止汽车故障，尽管与STP比较言，它做广告。巴达尔公司产品形象稳妥靠，缺少魅力，温公司润滑剂形象市场位方与巴达尔公司产品相。此外，两公司产系列产品，温公司6相关产品，巴达尔公司18。
1968初，加利福尼亚展料副产品，使STP影响迅速扩。嬉皮士广泛使特烈性致幻药被称STP。
60代将结束际，格拉纳特伊禁STP途乐观，认具扩产品巨潜力，，首先供冷却系统使添加剂，接扩其它市场，特别工业海运业市场。此外，格拉纳特伊外市场具很潜力。实际海外市场销售额仅仅内增加两倍。本，STP销售额比任何州销售，尽管售价该两倍。格拉纳特伊喜滋滋评论："商标运产品超STP，口乐。它比历史长久。"
三STP何功
怎解释STP巨功呢？难它功主由耗费巨资做广告吗？它功主赛车驾驶员它广泛推销吗？果STP图案广泛流点话，，它产品功究竟？
验证关STP形象吸引力某假设否正确，位研究者请其车主写STP三字母容易脑海两三联。列回答占首位：
格拉纳特伊竞赛
竞赛者利刃印安纳波利斯500
高速度英赛车比赛
赛车各高性汽车车牌，查格尔、利维特等等
荣获1969印安纳波利斯500英赛车冠军安德列蒂
显，STP公司运职业竞赛组织高性汽车，很部分轻汽车主渴望或希望仿效参照组，功展关产品联，参照组使具压倒优势料受欢迎STP标识，每希望东西。
，倘若STP产品与汽车竞赛魅力相结合话，它否比身产本高倍价格卖，非常令怀疑。，STP提供实实证据，它表明，仔细选择并力宣传参照组，，参照组影响极重销售工具。
四祥兆
60代末期，虽销售额利润增长率似乎并停，且实仍增长，某消息则始透露STP及其它添加剂数轿车引擎般并什。例：《代》杂志《商业周刊》1969刊登方文章。尽管版物读者并典型STP消费者，它毕竟祥兆。
紧接，19717月，受消费者爱戴拥护杂志《消费通讯》STP提严厉控告，它仅指控STP添加剂毫处，且告诫，产品引擎害，甚至使新车保修书效。
虽《消费通讯》STP添加剂助引擎内油高温保持正常稠度异议，它仍指：数炼油商已经考虑点，并制造各稠化油，5W－0，10W－0等，再添加STP容易使油比预计稠度。例,0W汽车油果按STP添加剂明量添加STP，使油变40W，已经被实验证明。尽管它助久失修旧车引擎，使机械接头灵活，吻合更，并且似乎更紧，许甚至节油，《消费通讯》指，任何40W或50W油具功，且价格更便宜。正常引擎，稠油寒冷气候使引擎火困难，使引擎给油系统毛病。此外，《消费通讯）指，由STP使新汽车油稠度改变比汽车制造商规定稠度稠级别，因使新车保修单失效。该杂志特别援引通汽车公司福特汽车公司管理员话，明使添加剂何影响新车保修单。
通汽车公司：果通分析保修项目，明显存使添加剂造障碍，或使添加剂造机械故障或零件失灵，，根据实考虑通汽车公司应负责任。
福特汽车公司：果补充添加剂……润滑油特性改变，它再属福特汽车公司应负责况，因许影响保修期限。
格拉纳特伊此迅速反应。《消费通讯》刊登文章称"试图破坏公司功，实完全由辈搜集、被歪曲实。"
祥兆笼罩STP头。
五难临头
尽管格拉纳特伊STP收益股票价格奋力挣扎，股票价格仍1971初将近60元高价格，降197每股元。197，公司收入已降100万元，1970收入1160万元。
使格拉纳特伊更难堪，此联邦贸易委员份长达页请愿书进调查。份请愿书由格尔夫·纳德授消费组织——"汽车安全保障"，反STP197初提。它请求联邦贸易委员特别命令该公司：
1．停止关STP石油处理剂卑劣骗全部广告宣传。
．关STP石油处理剂全部广告明必须理据。
．退通卑劣骗广告宣传获买主全部款项。
格拉纳特伊声称："认名见经传组织纯粹扩影响向提毫根据负责任指控。"被问STP公司否准备公布其广告宣传科根据，格拉纳特伊回答："使愤慨，辩护，免受宣传目由两三伙组知名组织害。"
197，联邦贸易委员终做裁决：该公司做广告虚假。，格拉纳特伊离STP公司。
六东山再
格拉纳特伊STP公司统治宣告终结，STP辉煌复返。
，该公司197，始慢慢复苏——复苏并非利虚假广告骗宣传。销售额收益1974略回升，此始稳定升，尽管仍远远低1970颠峰状态。
联邦贸易委员197提控诉，直19769月才解除，此公司已再使虚假、骗广告，并充足信赖科实验或其它客观数据添加剂明做根据。联邦贸易委员两名员，包括委员主席，认令表示异议。恩格曼主席贸易委员认此令提批评。：
表示异议，由令太软弱力。虽令禁止未经证实东西广告宣传，依照法令仍"理由相信"STP石油处理剂数使合适级别燃油汽车处。因此，很难认严格求STP将广告宣传必须科根据命令。
论令软弱力，STP公司仍遵照执。此，联邦贸易委员1978该公司提诉讼，指控它违反期两禁止令。次诉讼指控STP公司广告虚假，因它宣称经检验，使STP添加剂节约油耗0％，实际并非此。联邦贸易委员经协商，签署项协议，1978月公诸众。STP公司50万元罚款另外0万元更正广告。根据清偿期限，STP14版物刊登通告，其数刊物拥众商业读者，（华尔街杂志》、《商业周刊》。《福布斯》《哈佛商业评论》。按预定方案，专门向消费者杂志：《埃斯夸尔》、《风斯与安莫》、（理》、《新闻周刊》《民》杂志。数通告占满整版，其文字明：
"联邦贸易委员通告：鉴联邦贸易委员通调查证明STP添加剂做某被指控广告错误，STP限公司已交纳70万元罚款。"
通告附STP公司声明：
"笔罚款并味STP限公司承认触犯法律。"
STP限公司新任董长C·A·纳伦，更正广告STP销售产冲击法表示怀疑。"产品功效哪遇挑战，做检查错误已。"——尽管批评问题，联邦贸易委员却并深入调查产品底，它注力集STP广告宣传缺乏证明材料，STP各产品并重新加详细明，《消费通讯》批评它消极态度。
纳伦始使STP公司利润重新增长。纳伦原通粉厂销售经理，初，回绝STP公司聘请，终被服接受项工。由独立实验室几位"润滑专"做研究结果促。专，纳伦：-分析表明，STP石油处理剂降低油耗提高使率。"步工便与联邦贸易委员签订协定，恢复公司已被打垮形象。
通销售员180名减少100名，及取消给予商货架空间折扣政策，幅度降低产本。新产品经试验投入市场。其分级别柴油，据至少5万英内引擎处，另轿车油1．万英内，供转装置使合压缩油。销售渠原加油站车库扩展超级市场。1977，65%STP产品打入超级市场，50％。
公司仍采规模广告策略，例，《读者文摘》花费0万元做4页广告，并检查结果添加剂广告宣传做保证。曾电视剧《巴雷特》扮演高级警察男演员罗伯特·布莱克取代尽皆知格拉纳特伊，公司电视推销。
1978，实力雄厚埃斯马克公司提母公司史蒂倍克沃辛顿公司买STP。埃斯马克公司拥60％股份，约11700万元。它每张STP股票付．5元。史蒂倍克沃辛顿公司投票表决它财产合并问题。负责埃斯马克公司通讯业务副经理菲力浦·托马斯认，STP公司埃斯马克公司"古怪公司，它合并埃斯马克公司非常合适。"，埃斯马克公司始认真谈判，已STP石油处理剂严格检验，确信"产品效力。"
正合并宜即将终定，STP公司始全范围内新产品"枪"做广告。泵式喷雾器，公司声称它使尼龙、橡胶、皮革木材恢复原状，并且更加漂亮。"枪"标价．95元，通0秒60秒电视商业广告，既向男性观众推销，向性观众推销——该公司次向士推销产品。STP石油处理剂左右未做广告，继续新电视广告，罗伯特·布莱克继续担任STP公司推销。
70代即将结束，STP公司已经完全阴云笼罩挺。
七应借鉴什
消费者公司经理两角度考察STP案例。两方，令震惊启示教训。
疑，做广告树立合适产品形象产效力显易见——产品本身许处或者毫处，甚至害——通广告威力，它却非常畅销商品。
难某产品管否，经销它选择合适参照组，树立合适形象，并肆忌惮做广告，产品推销吗？
知，广告往往吸引试某产品，除非它适合消费者需，才使销路维持长久，置疑营销常识。，STP公司似乎原理搞乱——其原因使者法正确判定STP效。谁断定添加剂底利损汽车呢？毫疑问，经长期使，才做判断。许产品属列形：由它复杂性组份隐秘性，并轻易举判定其性质量。STP添加剂例。
难产品销售效推销段比优质产品重吗？果真，消费者真点惶恐安。使满腹狐疑，信荡存，完全受市场支配怜虫。，营销者其产品树立形象效推销其产品，诡计端骗勾——其实，即使优秀产品需适推销活，才使使它，它感满并产购买欲。
关联邦贸易委员反虚假广告活态度问题，该何待呢？联邦贸易委员反STP公司其它企业分严厉吗？太热吗？每广告必须确凿疑实验结果做根据吗？果完全取消强化推销树立企业形象活，保证使缺乏判断力消费者购买1．5元听添加剂吗？或者，另方，联邦贸易委员认关痛痒协定——久它被违反——此向该公司课100万元罚金逃避责任、敷衍搪塞吗？威摄性吗？
正，问题很难解决，因使每满。
，STP案例，结哪结论呢？概括，否引导消费者诱广告富舵力形象每夸张言辞、每乐观法做相反判断呢？必须清醒认识，世界几乎被实证实，论STP否汽车益，吸烟否导致肺癌某牙膏否防治龋齿。
各公司随欲做未经证实广告，应考虑广告失做更正"补救"措施。目止，尽管广告更正关公司几乎造太良影响，性仍存。今营销环境求经营者更加诚实正派，尽管设法反其。
良营销环境论消费者企业益。消费者依赖诚实欺广告商品，各企业少受点儿讲德竞争者害。
彻悟STP案例点启示，企业临困境并非死回，它已濒临破产边缘，跌倒再爬，仍存，甚至获功。受指责暂，灾难并像影永恒宠物。
思考与讨论
1．请评论～联邦贸易委员关STP公司更正其广告解决办法。
．STP公司经理，专STP添加剂"耗奶"指责，何回答？
．认另～添加剂公司够其产品功寻求与STP添加剂形象吗？
4．认STp图案应象格拉纳特伊做免费分送吗？什？
5．STP添加剂60代取功，主由它耗费巨资做广告由它效利参照组呢？什？
6．联邦贸易委员或其它政府机构广告控制应达什程度？尽量具体明确阐明观点并使理据。
角色模拟
STP公司言，联邦贸易委员关STP公司做虚假广告指控将何回答？尽使观点服力。