四章 毁形象 食恶果
——雀巢公司错误
公共形象，新闻宣传，信誉名气，公共关系等足产品进或或善宣传。公司，怎待形象宣传，请雀巢公司举措。
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背景
厄运端
70代初，实力雄厚新产品制造商乐达三世界制造新产品，并由活条件限，既懂新产品使明，正确使产品进指导。市场营销方敢做敢，少功夫，功率却极低。此疑惑解，场关新产品由善使造功率低二者间存联系讨论，由医专、业代表政府官员际议展，公众认识问题重性。
1974，名"向贫穷战"列颠慈善组织版本8页册——《杀害婴儿凶》，本册，两跨公司，瑞士雀巢公司列颠乌尼善特公司，被指责非洲进愚蠢市场营销活。随册，公众始认识并益关注问题。
关间强化，设德"三世界工组"德文版《杀害婴儿凶》，内容仅几处改。本列颠版册指责整新产品业，德活指责雀巢公司"德"，并册重新取名《雀巢戕害儿童》。
指责使雀巢公司部高级职员光火，控告活破坏雀巢声誉，由此进法庭审问持续两久，引全世界本册关注。公司胜诉。法院建议公司市场经营销售活检点。公司名高级职员认：反组织探索新产品高失败率原因组织，指责杀害婴儿倒很。公司应科利态度正视况"。抱怨："赢场官司，公共关系却遇场灾难。班抗议者居感冲，并问题提政治高度。"
雀巢公司及其婴儿食品工业
雀巢公司，正式名称南非雀巢·阿禾门工它马公司，部设瑞士沃韦。它巨际公司，世界许方拥或控制食品、化妆品业量公司，它除象197收买象斯托佛餐旅公司外，提供其它服务公司。1975，它购买物品加工公司，1979买婴儿食品制造厂。其它几桩引注目买卖，包括隐形眼镜制造商卢帕威逊，著名糖果商丘思卡、布斯特·奥·霍尼、拉辛特斯、奥赫尼、古德斯、斯诺·凯普斯及新近收买希尔斯·布罗斯咖啡公司卡内辛公司。
雀巢公司产品包括速溶饮料（咖啡茶）、乳制品、化妆品、冷冻食品、巧克力药品。1980雀巢产品已经销往欧洲、非洲、北洲、拉、加勒比、亚洲及洋洲，198销售额达10.5亿元。它三产品集团乳制品，速溶饮料厨房品。婴儿食品，包括引争论婴儿食品及营养食品，占经营跨公司销售额10％。
雀巢公司首先销售供喂养早产婴儿牛奶食品，由吃任何食品早产婴儿急需食品，因此市场反应迅速热烈。
雀巢公司婴儿食品近。0代初期，母乳替代品，婴儿食品婴儿（6月）准备特别食品，主分牛奶，采科配方，使其分奶体相。，许工牛奶制品供婴儿食，它营养价值极高（类似乳婴儿食品），极低（各强化、膨化及糖质炼乳）。
二次世界战，婴儿食品销售剧增。1957达诞440万婴儿，公司销售创纪录。此直70代，婴儿量持续减少，婴儿食品销售量急转直。因此，婴儿食品业始寻找新业务。点三世界口仍增长——达非洲、南非及远东——。
世界市场，雀巢约占三世界婴儿食品市场4050％，它竞争包括公司：庭品公司，布斯托尔·迈尔斯，艾博特·拉伯斯。三公司占市场0％，其余市场被外公司占领。1981，估计婴儿食品市场每将15-0％速度增长。
单婴儿食品业销售，除别乳制品外，约15亿元销售额。据估计，其6亿元达，因婴儿食品市场，达非常重潜市场。
二问题：滥婴儿食品与市场营销实践
"复，亲眼目睹母亲适给孩喂奶，辜婴儿残害。果因此感愤慨已，相信与见略。母亲喂奶错误宣传应与罪恶极煽犯罪活等论处。"
独二诉讼案追溯199婴儿食品业断提控告。，控告呼声越越高，终收拾步。
消费者正确使产品
量贫困三世界卫条件差，消费者享受充分保健待遇，再加文化素质差，滥婴儿食品顺理章。被污染河或般水井取水，背回存放洁容器。言，燃料极昂贵，电冰箱算奢侈品。
结果，强化婴儿食品与干净水相混合，再装进未经消毒奶瓶并使未经消毒橡皮奶头。孩母亲延长食品食次数，更巴加点水稀释点食品。
经研究，原因明，达什呈法顾及婴儿保育护理更采奶瓶喂养倾向。
首先，社文化环境变化。它包括农村城市化、社习俗变化及与俱增工流性。婴儿食品被视社流性代表倍受推崇代产品及医知识象征。张口笑白娃娃图像昭示婴儿食品筒正，劝诱境富俗白妈妈产品喂养宝贝。高收入者将效仿西方，首先使婴儿食品，奶瓶喂养被尊崇社位高庭，因收入低消费者集团随准备采方法。
其次，卫保健职业化，许医院诊允许使婴儿食品。位母亲头胎孩送保育院喂养，医院条件确实，套做法值推广。婴儿放保育院，其母亲经常1-48见孩，管母亲否希望哺育宝宝，保育员奶瓶向婴儿喂食品。
三，婴儿食品制造商市场促销活加强。方涉及。
1951，新加坡月龄婴儿80％由母亲哺养，1971仅剩％。1966，墨西哥6月婴儿，由母亲哺育比6减少4％。智利，197奶瓶喂养童婴死亡数母亲喂养婴儿死亡数倍。许统计数字表明，奶瓶喂养婴儿病率，死亡率高。
质量控制问题
雀巢众产婴儿食品工厂存许严重质量控制问题。
19774月，哥伦比亚医院早产病房婴儿死亡率突升，究其原因雀巢工厂灭菌严。原因尚未查明，已5婴儿死亡。
，澳利亚卫部报告，由给婴儿喂雀巢产洁奶制品，14名婴儿患严重疾病。据政府官员估计，雀巢000万磅受污染婴儿牛奶制品口西南亚各。
澳利亚件始1976。雀巢汤加拉工厂婴儿奶品病菌数量。经检查，原牛奶变化粉状喷雾干燥器故障，由此产变沙门杆菌引严重肠胃炎，况告知澳利亚卫部。牛奶制品带菌，干燥器已经运转整整八月。雀巢尔公司停产况设备进灭菌，牛奶制品断病菌。
何待关滥产品批评
雀巢公司句公话，谴责公司及其它婴儿食品厂商它食品倾销达，批评忽视产品与其它产品相比具优点。达本产供孩断奶食代乳品，采米或米受水污染影响。米熬粥，其营养价值通常比较低，再加煮粥米及容器干净，更降低米粥营养价值。此外，米或粉经常微物污染。果婴儿食品与干净水相混合，盛干净容器危及婴儿命，千真万确。市场售婴儿食品比产婴儿食品更营养，比本断奶食品更接近母奶，更容易消化。且，并非达民遇水污染问题，数万计够安全使奶粉，因溶解奶粉水被污染。
雀巢市场营销活批评
毫疑问，雀巢许三世界堪称咄咄逼市场营销商，它促销活除针消费者外，直接针内科医其医务员。直接针消费者促销活，采取媒介电台、报纸、杂志广告牌，甚至使装高音喇叭篷车。它免费散品、奶瓶、奶嘴量匙。，雀巢通采取"奶护士"方式，直接与顾客接触，受批评特定内容。
雀巢公司雇约00名充护士、营养师或助产士，专业员通常绰号"奶护士"。批评认奶护士实际变相推销员。走访婴儿母亲，给送品，企图服母亲亲给孩哺乳，穿制服，正儿八经，增强信赖感。被指责旨劝诱知消费者别裁。
内科医及其医务员推销遭批评反。推销形式通常利零售员组织儿科医、护士及其关医务员讨论产品质量特点（利传教士式零售员惯法，点"资料卡片"将明），向内科医、医院及诊免费提供产品品。图片及广告等，内科医及其医务员应邀参加公司组织医术讨论。
批评认婴儿食品推销做太分，导致哺乳减少。尽管批评增减，婴儿食品贫困销售既往迈步升，它三世界除烟草肥皂外做广告产品，且般认新母亲容易接受广告影响。
1969巴巴斯10名母亲研究表明，免费品母亲，8％购买产品——论医院收品，结果。
，婴儿食品推销活批评主几点：·达奶瓶喂养婴儿死亡率高。·关婴儿书籍忽视或强调哺育。·促销媒介使误入岐途，鼓励贫困知母亲奶瓶喂养婴儿母乳哺育。·促销广告母乳哺育"原始方便"养育方式。·免费赠送礼品品刺激奶瓶喂养直接原因。·医院广告册及"奶护士"，均被"经公司认"或"通谓帮助段操纵"。·牛奶业婴儿食品价格，许消费者仍昂贵，买，付更钱，将购婴儿食品加稀释。
三雀巢公司形势严峻
随《杀害婴儿凶》《雀巢戕害童婴》两篇文章表，及引全世界关注雀巢诉讼案，形两强烈反雀巢组织——公司履义务调查婴儿食品联盟——终导致雀巢产品服务联合抵制。
70代初，减少婴儿食品公司促销广告活，各机构相继立。机构包括1970197间立蛋白质咨询组，1974世界卫议及1978立世界卫组织。
由药品业与俱增责难，雀巢及其它厂商被迫其促销活做某改变。1975，包括雀巢内9婴儿食品厂组际婴儿食品业联合。组织活进展顺利，促各厂商间协议：产品信息必须致承认母乳；婴儿食品必须母乳替代品做广告：促销广告活必须征求专业医务员见；护士服专业护士才穿。
约束显效减轻批评指责。1977，际婴儿食品联络站登记案1000例违反"规定"件。
随违反"规定"接二连三被报，19777月，场联合抵制雀巢活并迅速扩展其它几。加拿持续198月，其它抵制活则持续1984。
雀巢被抵制唯象，因它占世界婴儿食品市场50％，与本业其它企业相比，它进更利宣传。
婴儿食品联盟及联合抵制雀巢公司员提求：
1．停止使"奶护士"。
．停止散各免费品。
．停止向卫保健业推销婴儿食品。
4．停止向消费者进婴儿食品广告推销。
次联合抵制各450方区域组织支持，宣称历史规模次非工组织抵制。抵制强烈波市顿、巴尔摩芝加哥等城市。方，婴儿食品联盟建立5工机构，千万签名附议，提各请求，呼吁超级市场贷架取走雀巢产品，杂货商店货架取走雀巢产品采取默许态度。次联合抵制波及校园。抵制活始韦尔斯利院，久便扩展科尔盖特、耶鲁、明尼苏达等。抵制者打"砸烂雀巢"标语，牛奶、巧克力茶叶，咖啡热巧克力，统统抵制象。
毫疑问。次抵制活影响巨，仅直接造公司利润业务损失，间接使公众反公司观点更加明朗化具体化。此外，引政府部门关注，：
新几内亚政府1979秋宣布项严厉法律效，旨抵制造婴儿食品。此，连奶瓶奶嘴必须由医处方才准购买。其它始制定法律减少母乳替代品市场销售广告。
世界卫组织19815月制定项适婴儿食品业严格广告规定，其五条："允许本规定包括般众产品做广告或采取其它推销形式。"规定包括食品婴儿食品其它断奶食品。
设法欧洲议压倒数票数通项决定，欧共体十市场严格执世界卫组织规定。，欧洲议责共市场厂商负责让外附设机构遵守世界卫组织规定。
四尽力挽回影响
正，雀巢付外界攻击努力，结果弊利少。由它公共形象愈愈坏，终1977遭世界范围联合抵制。公司再敢忽视别指责，定希望溜掉。它显溜掉。公司首任务处理次联合抵制运普遍谴责公共关系问题。公司公关部门被提升公司职办公室位置。世界公关公司希尔诺尔顿公司被雀巢雇帮助解决问题。雀巢0万袋材料邮寄给传教士，向明雀巢低毁完全错误。公司聘请位著名公共关系专丹尼尔·丁·埃德尔曼。丹尼尔建议公司保持低姿态，并设法使它三者批准。
，雀巢公司改变形象减缓别足致它死命指责努力均失败告终。1981，公司解雇它请两公关公司，独担负重新建立信誉重任。它低估处环境险恶程度，做毫益处。公众指责声非减少，反更加高涨。雀巢愤怒谴责批评，反进步加剧公司处境艰难。公司准备采取新措施，试图树立、富责任令信赖公司形象。
步世界卫组织关母乳替代品市场销售规定——直两，另外制造商采取步。世界卫组织项规定除禁止向母亲赠送品外，禁止向公众进产品广告宣传。
二步试图与药品管理组合，并保证遵守其规定。
公司与新闻界关系变化。，公司与新闻界关系直讳莫深。比1981头6月，《华盛顿邮报》表91篇批评它文章。公司重新树立形象，采取许办法，它新闻界政策变"放门户，坦诚相待"。
公司采取效补救措施立10专门组，员医、教士、群众领袖及际收录专，公司执世界卫组织规定进公监督，负责调查公众公司市场营销活满。公司1985月立委员——雀巢婴儿处方审记委员，由任务卿、副理候选，缅因州民主党参议员埃德蒙·马斯担任主席，并博公众信任认。
委员被称马斯基委员，它与世界卫组织，际雀巢联合抵制委员及联合儿童基金代表协合，共解决公司与世界卫组织规定四方冲突。四方涉及送给医务员卫保健员宣传材料、标签礼品向医院提供免费或补助性供应。问题终解决。公司待售材料必须注明使婴儿食品喂养婴儿社健康影响；婴儿食品标签必须明干净水稀释危险及母乳优点；禁止向卫保健员赠送礼品（点类似贿诱使员格外注重雀巢产品）。此外，免费给医院婴儿食品品加限制，卖给哺乳母亲。
经10冲突7联合抵制，1984初数抵制组织停止抵制活，顽固者拒绝接受公司调解努力，几组织教师联合，基督教徒联合，卫护理，基督教统卫理公基督教兄弟等，既公表示停止抵制，决定继续进抵制。
雀巢公司承认，论公司采取什措施，顽固化联合抵制活领导者及其5万名响应者永远停止抗。
次抵制雀巢婴儿食品销售造损失难准确计算。据公司估计，因此受直接利润损失高达4000万元；业务损失远比数字，因消费者转购买其它名声比较产品，联合抵制已经造损失。尽管抵制活展，并消费者斗抗议者，肯定寻找别公司产品，声抗议。众周知，雀巢世界范围内销售，婴儿食品销售额占％，由很少部分销售业务，给公司公共形象造很损害，公司其它产品蒙受白冤，问津。
联合抵制活造另明显果，新公司选择其它方，尽量避任何名声公司或工厂。，雀巢失部分本常业务。
五应该汲取教训
雀巢公司数内与公共处立状态，落批评声绝耳、抵制活步步升级场，且，由它市场营销活，造数百万计三世界婴儿死亡。立状态结束，况始转。"受次深刻教育"，公司营养协调主任拉斐尔·帕刚，"公司必须敏感并且应仔细倾听消费者般公众议论什。问题，公司必须与关领导进话，协力解决问题。"
雀巢公司灾难性例应该许公司清醒剂公共形象难恢复公司特别应吸取几点教训：
·公共形象脆弱性。值尊敬形象，或者至少坏形象，倏忽间被糟踏。公司应低估社识活组力量。此外，公司易遭挑剔——尽管本业其它公司搞活——活组希望寻找目标。公司相比，规模公司命力强，比较容易公众认识，规模容易众矢：伙搞。再公众绪——论体育界商业界或者其它什业——向倾向效方。
·怀敌新闻机构力量。篇利报既炮制反观点，加强反观点宣传。它煽风点火。公司指望报客观公正，新闻机构常常巴望找"幸象"，象公司涉及某特定候，伙，公司星半点举，特殊条件利因素全添油加醋被肆渲染，其积极因素利则轻描淡写笔带。论婴儿制品少取处，论它许条件婴儿健康何积极，宣传机构注力几乎全部集公司何使合法市场营销段顾客误产品。
·遭玷污名誉难洗刷干净。抵制活历长，影响，破坏深，使雀巢原先矛盾消失厢愿被实撞粉碎，果公司80代初采取建设性措施，抵制运引规模更，持续间更长联合抵制运。遭玷污形象因间流逝某顿变光彩照，公司必须采取某强力积极措施，否则形象永远改变。
·公共关系误区。公司方活批评指责焦点，公关部门任务回答批评问题，首先必须明确职责。尽管雇世界、价昂贵两公关公司，雀巢公关措施仍塌糊涂，极力——遭指责业务改变况，量散公共关系宣传材料——给传教士寄0万份册宣传雀巢，倒产积极持续结果。
·市场营销活计划公共形象影响。认市场营销投入公共形象潜影响。影响或者积极，或者消极。本案例教训，雀巢问题皆产它三世界进市场营销活。正确市场营销活，它卓效，早被效运市场营销段、新产品老产品改造典型措施广传播。操纵真烂漫消费者方，显著性像它雀巢祸根。，市场营销努力公共形象组合重部分考虑并适加引导。
被玷污公共形象进矫正建议
雀巢例助认识问题：何被抵制类毁誉做恰其分反应。果抗议势凶猛，果问题足酿端，问题漠置很明智。非法销售活民命健康造威胁，罪责容脱——管威胁公司化垃圾或化物质外泄，荒唐使婴儿食品——般引端。
况采取直接冲突形式坚持敌立场济，解决问题办法。正雀巢采取艰难奏效方法即诉诸法庭，即便打赢官司，增加它反宣传，给抗议活火浇油。尽管证据理由利公司，反宣传边倒批评却使公司失公众信赖。
公司应慎重妙，切莫陷入损公司形象圈套。应考虑公共形象社，本商量原则建设性精神，与反者通力协解决问题。除顽固活分拒绝公司各调解努力外，至少部分做。雀巢1981198待公众言理批评采取法挑剔，严厉责问公司：什等长间才采取建设性？
许公司社责任方问题很敏感。必须努力类问题，才及防患未，果做点，它必须花很力气解决许矛盾问题——味公司处公正位置承担责任，接受妥协，否则公司公共形象将进步遭玷污，更何况持否定态度公众印象并非实依据。
任何十分敏感领域展业务公司应确信，它负责任公司，反应迟钝庞物，注公共关系组合效防止各形象扭曲问题，正问题，折磨雀巢公司，使它难解脱。
思考与讨论
1．抗议，认公司除完全满足抗议者求外，办法吗？副盛气凌架势吗？
．雀巢公共关系方努力否挥更？
．认雀巢遭公正挑剔吗？什或什？
角色模拟
1．假雀巢职员，写份报告，公司三世界市场撤回婴儿食品。分析举利弊，再阐述做理由，写越服力越。
．雀巢旅馆经理，牧师普通走，威胁许诺言进联合抗议，极力劝阻做。话越服力越。