二章 产品革新 险遭破产
——杜邦公司"东西"亏损巨万
项很市场远景研究项目，终七彩绚丽肥皂泡破灭，项目回其娘市场，却众商争夺目标。
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研究历程
杜邦公司展经两阶段。190，该公司很展。，公司够产许很受顾客欢迎产品，使它占领系列市场。，公司展主通内部技术革新实。杜邦公司通技术革新，受专利保护新产品，使杜邦公司新产品市场匕独领****，分享远远高创造力较低公司投资利益。技术革新政策使杜邦公司产品销售额直线升，19466.49亿元，增长19650亿元。投资约40亿元工厂设备方，支付0亿元给股东股息，此期内，公司任何长期债务。
杜邦公司0代末期始研究孔聚合薄膜。直50代，鞋市场合纤维装饰材料始受重视，项研究工仍取任何实质性进展。，公司终透气合革——合纤维材料做底衬，覆盖孔薄膜双压合革。
透气合革研制功，公司使被称"风险分析"新方法，透气合革市场潜力进预测。方法数模型方法。该模型需资料皮革业制鞋业关资料，包括车间操技试验耐性市场检测需费，销售者消费者立场分别价值，及化工专制鞋业分析判断等等实验资料。数模型预言，果制造未知优质产品，带强烈需求。，该数模型预言，0皮革供应将短缺，例输入模型资料差错话，，经定，透气合革需求提高。
透气合革制造产品投放市场，必须解决色裂、软化硬化问题。此，杜邦公司首先公司内部试穿透气合革制鞋，杜邦公司严格监督，指定高级制鞋商按合制少量鞋，分送给杜邦公司雇员试穿，便准确判断材料足。解决使方问题（色裂、软化硬化），15000双鞋交给消费者试。此，透气合革鞋投放市场工已经全部做完。
二承诺
透气合革投放市场，杜邦公司通广告其产品进张旗鼓宣传。19610月，透气合革芝加哥全鞋类产品交易首次公亮相。1964元月6，公司选取目标市场，0城市报纸透气合革次全性广告宣传。1964月，全广播公司，杜邦公司透气合革做期周广告，其新产品造舆论。仅1964，此项，该公司支付广告费达00万元。由此见，杜邦公司推销工惜血本。
杜邦公司什值广告吹通呢？透气合革具连真革具备优点。它透气，屈曲容易，易变形，重量轻仅占皮革1/；它防水，且耐磨性强；它象皮革制品必须油才擦亮，需湿布擦，它光亮新。此外，透气合革具备皮革均匀性。
，透气合革本每平方米1.05元1.5元，皮革本每平方米5元1元，见它本稍高。紧，透气合革优点此补偿。比材料脚料比通常参差齐、奇形怪状皮革脚料充分利，材料浪费很；因它均匀性，使机器裁割，省昂贵工裁割皮革费。
杜邦公司市场战略，使透气合革目质量乘、迎合尚产品。公司销售工采取严密控制措施，透气合革直接卖给制高档男皮鞋制鞋商。透气合革鞋零售让经仔细挑选颇声望零售承担，公司让尽切办法全力付推销透气合革鞋。，公司选《体育画报》、《哈珀市场》、《绅士》、《纽约》《髦》杂志广告媒介，进广泛宣传鼓，劝诱消费者。全量广告宣传工影响，零售获很高利润，回报。零售销售遇很麻烦，合革鞋象皮鞋具伸展性，穿者穿合脚透气合革鞋将直舒服，便减此鞋销量。使顾客买恰合脚鞋，杜邦公司给零售部委派商务代表，帮助展销培训销售透气合革鞋售货员。市场预测表明透气合革鞋景乐观，因此吸引制鞋费吹灰力。
由透气合革鞋外观非常尚，加广泛推销宣传工制鞋商与经销热，透气合革景初似乎进展顺利、帆风顺。19648月，杜邦公司田纳西州老西克雷市专门办工厂，产透气合革。接，由1965皮革口量突激增，使内市场皮革奇缺，价格飞涨，因．市场诱气合茧需求量超杜邦公司产力。，1966，造革市场注入支兴奋剂。杜邦公司研究员经理谈论透气合革口气透露凯旋感，认它与氯丁橡胶，流工合橡胶质量优良、并全部合纤维仍占重位尼龙功创新产品。
三问题
透气合革问世受皮革业猛烈贬低挖苦。皮革业贸易协"皮革工业协"透气合革投放市场，加倍扩广告宣传。透气合革描绘廉价代品，广告讲："更喜欢皮革制品，什竭尽全力仿造皮革原因。""皮革工业协"每广告末尾极力强调："重识货！分钱分货。"此提醒消费者，抵制透气合革销售。
维持透气合革命力，接受皮革业界反击，杜邦公司采取系列防范措施。由产透气合革工艺复杂，加业困难，使透气合革本高，产量低，满足市场需求。提高产品质量，奥尔德希科工厂1965间制方法技术程序方很功夫。销售量仅达1000万平方米。尽管市场需求很，公司依固执初衷，坚持严格质量控制程序，合格产品宁毁掉，投入市场。1965底，产方问题才始缓，1966产量达000万平方米奠定基础。由幅度减少1965造掼失，透气合革景更。产本削减，市场需求似乎保持良升趋势。
实，市场需求正经历微妙变化。需求表升，落。变化受内外条件变引结果。
首先，内市场变化：
其，市场需求始转向品化、光洁度高、更具吸引力新产品，因此透气合革精加工增加费，超预算。且，皮革市场价格稳定，使制鞋业各皮革代品态度忽冷忽热。
其二，消费者透气合革态度使其陷入窘境。尽管杜邦公司技术员仍认透气合革比皮革透气性，许穿者抱怨穿鞋感门脚；尽管透气合革耐，由其弹性比皮革稍逊筹，穿者常抱怨鞋太紧。杜邦公司建议消费者购买尺码稍点鞋补救措施，主刚侵犯理非理性观念：谁愿谈双脚。因，透气合革舒适程度抱怨，早已超早期调查预言程度。
其因素合革产良影响，乙烯基纤维革制鞋料景却升趋势。材料由外观极象皮革，被广泛应汽车装磺办公室内装璜。材料做鞋，透气合革投放市场，每销售000万双左右。产乙烯基纤维革厂商比透气合革零售价低半左右价格向市场提供花色繁、各图案产品。1967乙烯基纤维革鞋每销售1亿双，并且销售率仍增长。，乔治亚邦德合纤维公司、通轮胎橡胶公司、B·F戈德奇·阿姆斯特朗限公司、造丝公司M公司等全涌入合纤维市场，给透气合革带新竞争。，涌进各类外鞋益增，欧洲制鞋，尤其鞋，料优良，做工讲究，式高雅，市场流。进口皮鞋由原材料产本较低，售价比透气合革鞋低。
其次，外，透气合革受挑战。
尽管透气合革市场首战告捷，，欧洲市场引命运并非此，连连受挫。初，因产量十分限，产品满足内需，强政府求杜邦公司必须保证定数量透气合革供应内市场，杜邦公司宣称全力赴欧洲；市场已经1967IZ月份。此、欧洲市场，高档鞋占比例非常低，社邦公司服外制鞋商低价销售透气合革鞋。况．高价售透气合革鞋，极限制透气合革市场潜容量。杜邦公司准备进入欧洲市场，欧洲低档鞋市场班已两造革产品与竞争，本产特双组合耐纶纤维制合革。此外，透气合革口，必须交纳各关税（例，列颠与北爱尔兰联合王关税率Z.6%）久，欧洲消费者僵硬透气合革态度冷淡，比较喜欢柔软合材料。
四再次承诺
降低透气合革售价，1966-1967整整两间，公司采取系列降低本措施，包括：提高产效率，扩产力，并且产厉节约。由皮革售价此已趋平稳，尽管透气合革售价幅降，定货已始幅度增加。由产遇困难，达预期产水平，工厂产力满足市场需求，况直延续1967末。况稍稍改观，1967交货量约400万平方米，该底，1000万平米尚未交付。另方，由公司提高产水平投入费太高，因造亏损，亏损额比1966高。
1968，形势始转。市场需求仍很，产方困难解决，因完赊欠订货指待。经营方定改善。切，给公司带新希望信。1968，销售额达500万平方米，售价平均降低每平方米80分。虽经营仍未获利润，亏损额则降低。
，1968产销售量顶峰，更景兆头。1968，市场需求量始降，其几利因素初端倪。首先，皮革界回击透气合革提挑战，制造很柔软皮革，并肆鼓吹柔软皮革特别适宜裁制髦便服。皮革价格随市场变，弹性价格，透气合革价格劣势随即突暴露。进口货继续增加，乙烯基鞋获更市场。造透气合革销售额196975％。
改变市场利挑战，杜邦公司197010月推二代透气合革。材料本较低，特性改良。公司希望通本低竞争力强透气合革，使原很高市场需求再度。此，合革市场已经停止增长，且，本向合革市场投入质优价廉合革，给制造商造更激烈竞争。更糟，乙烯基售价此已降低仅合革售价1／1／5，更加受热爱。乙烯基合革便消费者理选购物，因此，杜邦公司期望始终。
五收场
1964-19717间，杜邦公司已经临估计高达8000万元1亿元亏损。亏损，公司裁查尔斯·B·麦科伊19714月14向股东宣布，忍痛割爱放弃透气合革产。停产决定其客观依据，主几点：长期达销量，加进口货市场冲击，实际销售量急剧降；产透气合革产程序较复杂，使它价格既随皮革售价降低降低，适应变化改变设计外型。
19716月，透气合革产订货完全停止。公司价值600万元余货被波士顿皮革经纪商——乔治·纽曼公司购买；，波兰政府辖制造公司——波利麦克斯瑟卡普公司产透气合革技术田纳西奥尔德希科厂产设备买。，杜邦公司卖掉全世界（北本除外）受专利法保护销售权。波利麦克斯-瑟卡普公司希望波兰消费者继续产透气合革。愿望否实，再。至此，杜邦公司透气合革基本已收场。杜邦公司与次合革风险关数工员——高峰达1000左右，公司内重新委派工。
六错哪？
产透气合革平谓风险分析模型预言，与1968实际况比较表明：
o本费与预估基本相。
o巴平均售价与预估差。
o透气合革销售量与原先估计相接近（500-700万平方米）。
o七技术投资比预计额约翻番。
o营销费约预计数额两倍，部分由竞争激烈透气合革市场尚未站稳脚跟造。
o符合尚需进精加工，使本费增加15％5％。
比较，透气合革营销失败，重原因未充分降低本，占领广阔市场。它投放市场候，其鞋每双售价11元，占市场80％，透气合革鞋每双售价15至0元，占全部市场10％。
杜邦公司营销战略，本应该打入80％低档鞋市场，站稳脚跟，再树立高级制鞋材料形象。杜邦公司选择高档商品市场，味丢掉购买力限很展途广庭构市场。实，透气合革制鞋，各尺码童鞋。尽管由产本高，杜邦公司初蒙受损失，由市场益增长需求弥补损失，并够使公司市场占率提高。渗透价格策略必须低价进口货未占居市场优势才奏效。，奥尔德希科工厂必须幅度提高透气合革产量，或者公司再设另工厂。几章，产透气合革头几，产难满足市场需求，公司应付更需求。终，问题透气合革市场营销策略。
另外，杜邦公司透气合革否代替皮革几相关因素缺乏足够认识。尽管，合革问世50代，杜邦公司分析曾经预言，198真皮缺0％，，乙烯基合革流皮革代品，合革存透气性（呼吸）严重缺陷。制造良皮革代品非常乐观。实质操必须因素给予充分重视。杜邦公司失败由其未因素充分估计造。
(1)杜邦公司透气合革舒适性给予重视。杜邦公司透气合革批量产让消费者试穿15000双鞋进市场调查，许解释存失误。虽试穿者反应积极，尤其透气合革鞋舒适性反应良，却8％试穿者某适感给忽略。与％穿皮鞋适感相比，太低。或许因乙烯基合革鞋穿者4％感舒服，公司便透气合革8％比率给予足够重视，或者舒适性因素给予高度重视。由透气合革弹性，即使穿很久根据脚型变形。保证穿舒适，透气合草鞋必须穿恰合脚。尽管杜邦公司尽力培训鼓励零售商做销售工，让顾客买合适鞋，实，并非件非常容易。
（）何廉价产透气合革预测，少失误。透气合革产程序极复杂，使产本直高预期本，增加与皮革制造商廉价营销策略相竞争困难。尽管透气合革鞋销售量1964100万双增加1967000万双，产本却幅度降。
（）杜邦公司忽略乙烯基合革仍旧透气合革强竞争。尽管乙烯基合革比透气合革质量差，它价格远比透气合革低，它制鞋至6月内仍保持其丽外型。乙烯基合革鞋鞋型够适应消费者理进频繁变化。特点使乙烯基合革具强命力。
（4）杜邦公司低估皮革业界反应。鞋市增长速度比较慢，因担新者给稳定秩序带威胁，竞争通常非常激烈。根据许法，普通优质皮革比透气合革，皮革业运量广告进宣传并低价销售皮革，更促使法加强。
综合原因，杜邦公司透气合革期望，终七彩绚丽肥皂泡破灭，必。
七话
透气合革已经败北1981，极具讽刺味，透气合革远渡重洋回娘市场。埃德森兄弟布朗制鞋公司等制鞋商（制鞋商其制做鞋标"造革"字）购买透气合革由曾购买杜邦公司产透气合革产程序波兰产。由皮革售价升，透气合革刚推每英尺50-60分涨每英尺1．5元，且仍增长，使透气合革更吸引力皮革代品。1980-1981销售度，尽管鳄鱼皮晰蜴皮模产品很髦，由真鳄鱼皮每英尺18元，透气合革则假乱真价格便宜替代品，，透气合革制品特别畅销炙热产品。尽管波兰透气合革认，它方途，使它甚至受半导体工业公司青睐，它纷纷购买透气合革制硅片。杜邦公司初卖掉合革产销售权。，犯错误。
思考与讨论
1．鉴波兰透气合革功，认杜邦公司否应该它产程序卖给波兰？并决策各方评价。
．认透气合革失败原因主销售失误产管理失误？
．根据波兰透气合革功，何待杜邦公司否应该透气合革，并简谈谈理由。
角色模拟
假杜邦公司裁，应采取何策略提高鞋价格？请运掌握实阐释理由。