十八章 抱残守缺 蹶振
——彭尼公司保守政策果
商店既搞半点赊销，临票证，它商品全部优质，商店诱门设备，商品放桌且价格相，商店允许退货。商店经营效果何呢？
长期
彭尼满足区区店，凯默勒店兴隆，打算设分店。1905，两商店，销售额10万元。1910，彭尼公司名称由"金科玉律"改"J·C·彭尼公司"。，公司已展遍布西部各州6连锁商店，继续奉凯默勒镇取功策略。试图让顾客买货真价实商品，常常味商品价格压低限度。仍搞金交易，铺往常，缺乏吸引力，管理费高，因此售价低况仍钱赚。彭尼业务活环境适宜，候功忽视因素。限城镇店，，彭尼公司经理喻户晓，被尊朋友信赖员。缺少城市肯定遇竞争，点业蓬勃展——短短0内店展近1500——帮助。
，彭尼经营方针与众，获此功缺少条件。数千计商店需受良训练、力、诚实靠经理哪儿找呢？短间内办商店资金哪呢？何才充足商品储备呢？
吉姆·彭尼获必财源管理员靠参加"合伙者协"。因每商店经理店外收入积累足够资本；果已经雇员培养程度，即参加选拔效管理新店，购买新商店1／股票。必须提供公司展需力资源，让每位经理挑选合格雇员，让接受尽训练。商店利润经常投资公司，或者偿合伙者利息，或新批商店投资。
194，彭尼570商店合伙。维持公司继续展，需外部公司进财政扶持，因此股东组公司，商店由公司。经理购买商店1／股票代已经，公司正临重变化。
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，商店经营已经相分散化，每位经理根据方针决策。松散组织更便集管理，更加具活力，今几十内公司展方向趋势。商店经营更加统，因严格预算制度，先进经营方式，合理库存水平，优质商品，计划周密销售促进段／法，活均由专规划，由全体员执。集采购采购员商品品价格比经理更主权。商店经理工绩通与其商店经理相比较进评价，经营方商店及公司部广告宣传产厂。彭尼公司始形统、高效率组织，尽管三十代经济萧条，公司获持续展。
二问题暴露
尽管彭尼公司展很快，洲，公司却留隐患。五十代，卓效政策始暴露问题，政策必须改变吗？今社它已陈旧吗？公司经许未竞争吗？
习惯喜欢般商店与西尔斯公司相比较。西尔斯标准，效率高、展快、规模企业典型。与西尔斯比，蒙哥马利·沃德公司由战推零增长政策愧弗。J·C·彭尼公司统计数字，与西尔斯销售相比，缺少点什。彭尼曾领导公司度艰难萧条岁月，取迅速展，方绩显著，僚二次战0间市场需求——赊销、商品化及城市市场商品供应问题显保守落，迟迟采取，严守"交钱交货"制度。初，由效率低、价格高活力许独立商店感满，接受做法，40，切迫切需进重新评价。
彭尼公司经营商品化目标长期实。直六十代，商店仍经营干货服装。电、具毯、运商品、汽车，被其杂货连锁商店，西尔斯公司及百货商店长期直经营商品目录，被彭尼公司忽视。点，彭尼公司数商店星星点点分散密西西比西部社区内。口稠密、经济达东部及繁荣市却见彭尼公司踪影。彭尼公司经营策略实太落代，需重新评价。虽公司存尚问题，零售业竞争力实体位却受威胁。关点，1957彭尼公司裁助理威廉·M·巴顿，给董写份具深远影响备忘录。
巴顿备忘录
代公司历史影响、广泛传播备忘录应该由威廉·巴顿写。6公司，很长间直彭尼公司名额外推销员。随准备认迫切需变革赌注。给董写份备忘录。批评公司变化反应顽固保守主义。
五十代，口增长集城市，单位资本平均收入增加，消费者购买力由"缺少-某商品由需某商品产，因此公司经营否符合代求更显重，彭尼公司方十分足。备忘录直截指，彭尼公司曾度繁荣兴旺代已经消失，果公司存话，它经营策略必须改变。
巴顿提议研究商品特点，确定经营商品类。建议必须几基本问题进研究：
1．公司与几主竞争，西尔斯公司沃兹公司经营商品进比较，确定公司处位置。
．分析口变化、购物趋势、工闲暇间安排规律，市场机进预测。
．弄清商品服务需什变化，缺乏什市场。
巴顿备忘录，彭尼公司正式市场研究机构智囊团。两即1959，公司立商品特点研究。研究表明：彭尼公司仅销售软商品限具，并且广告宣传主妇目标。研究认，彭尼公司需口增长区展庭甩品系列服务，正位副裁评论销售服装具处：
设绘画金属器具商店，妻购物让丈夫欣赏欣赏。玩具商店吸引顾客。认识需更加注"站购物"思。
胆备忘录提，巴顿被选彭尼公司裁，受命进必变革。问题赶竞争，重新获推零增长政策保守月失基础，否已经及。问题向公司员解释，很快克服困难吗？
三已变革
19589月，彭尼公司始进赊销性试验，初4商店内试。全实赊销花间。跟代变化，做高价值商品电视机洗衣机销售，赊销必性已经认识。
，晚点实赊销给公司提供某优势，它设计几乎完全由电计算机管理赊销管理系统，其零售商店始应工进赊销管理，将再实电计算机管理则费高，两者形鲜明比。果通工实赊销管理，公司建立7服务。，由运先进IBM电计算机，需建立14区域性赊销办公室。彭尼建立赊销管理系统，西尔斯唯允许顾客全任何商店赊销商品，并且收相商赊销单据公司。
196，彭尼公司商店提供赊销业务，结果19648％销售额赊销。该公司500万元流资金换回6亿元收入。1966，赊销比重占5％，197超8％。
正希望，赊销带公司经营商品化。它始仿照西尔斯公司既经营软商品，售硬商品（电。具等）做法。，公司直袜、床单毯、外套礼服、工服及男衬衣销售商。1960，软商品平均每占销售95％。软商品经营某程度避免彭尼公司经济萧条伏，公认，因软商品通常况困难期少；另方，电具购买则推迟形势候。由软商品价格较低，利润必须加快周转速度，增加销售量。限制，市场吸引少软商品，因此销售利润潜力肯定受限制，除非超软商品范围进经营。
彭尼公司使经营商品化，原因它原先经营价格昂贵礼服、皮货具。通增加男穿青运服及礼服，使品增加。196彭尼公司始新或扩建商店售新增加硬商品。196品齐全百货商店，增加新品：各器械、电视机、运商品、绘画品、五金商品、轮胎、电池及汽车配件，新商店腾5-0％积经营硬商品。
1965，公司17商店设广播电视部，10设主电器部，67设运商品部，58设绘画品部及五金商品部，4售轮胎、电池及汽车配件，公司始认真拓商品品。
公司便储存商品商店售硬商品，196公司收买杂货店，虽却化水平较高邮售商店。此公司许商店建立"商品目录"，目录列商品主，顾客提供更加广泛商品品。1971，目录销售处境艰难，公司终运各方式等条件与很早项业务公司西尔斯、沃德展角逐。
营业积-4万平方英尺商店原先经营软商品，认真商品拓宽品。商店拓宽品营业积4.-万平方英尺等，平均16.5万平方英尺。此外进经营，办折扣商店（宝岛商店）、药店（健身药房）及超级市场。彭尼1968海外通控股形式收买比利型零售商店，1971打进利市场。
公司放弃保守政策，呈勃勃机，展迅速，途片光明。失全部销售额利润重新获吗？许更重问题：推守旧政策15间输给西尔斯竞争优势重新夺回吗？
四1945-1958什厥振？
做努力思议，，朽功绩伟明追求既充满梦幻，眼光短浅；既使欢欣鼓舞，使盲目轻率。亨利·福特许与典型例。首创汽车批量产，反常态固执，偏改变初关产T型黑色汽车主。
吉姆·彭尼及其公司步亨利·福特尘，目光短浅很，拒承认代变化。彭尼公司早效政策已经，彭尼却味坚持历史曾经取功并被证明正确政策，让摆脱习常处方法，简直比登难。
彭尼公司视代变化，部分原因公司领导阶层。主，彭尼公司高层领导员往爬。公司领导阶层由彭尼助组，公司展立汗马功劳。比：
厄尔·萨姆斯初彭尼公司凯默勒镇公司职员，商店经理，1917公司裁，1946，公司董长。
继萨姆斯艾伯特·休斯，此曾彭尼拉丁文庭教师，认经营零售商店更令满足，进彭尼密苏州莫伯利镇零售商店，犹州佐治亚州管理零售商店。1946被任命裁，此职直任1958，直巴顿接任。
谈威廉·巴顿，满脑彭尼传统经营思。始彭尼公司供职196，，195鞋推销商正式进彭尼公司。
巴顿1964爬董长职位，雷·乔丹公司裁，继续彭尼公司涯。190已俄克拉何马州皮切尔镇彭尼零售商店供职。
彭尼公司公司职员吹嘘提拔领导者政策，公司高层管理员神态傲慢夸耀被提拔例。冷静考虑，公司政策否被抬高。拒接受新鲜血液给公司带消极影响。公司培训员身途、机利益信百倍，公司政策执往往变领导政策世袭繁殖，新思输入必使变革异常困难。
1957威廉·巴顿备忘录，公司市场营销研究十分疏。备忘录，刺激公司，使它认识必须公司处环境赋予机市场需求进彻底研究。市场研究市场传感器，它督促公司管理员消费者需求偏评价，竞争变化反应。市场研究，公司环境变化进正确认识并采取措施困难。
甚至，公司果市场研究部或类似机构提供经营环境变化方分析数据，公司市场占率与西尔斯相比急剧减少。公司早应该显易见问题警觉。巴顿表备忘录求进市场研究10间，公司市场占率直减少。问，彭尼公司高层管理员市场位西尔斯相比正江河，段间内本应该考虑什问题呢？曾经搞市场占分析吗？期间销售毕竟升，虽赶西尔斯，仍利润，难免遭吞并患吗？
另外原因，它导致彭尼目光短浅，公司商店数位农村镇，基本密西西比州西部。许镇，彭尼公司经理工资高，并且位显，倍受尊敬，商店受爱屋及乌礼遇。农村镇竞争肯定城市激烈，许担彭尼直接与城市零售店百货商店竞争。公司本它根据接受挑战呢？否公司高层管理者段间内放问题呢？
，今彭尼公司商店绝部分位市。项比较新政策，象展赊销，进市场营销研究经营政策，首次公司推。舍离城镇关键份内许减缓公司展进程。五应该吸取教训
本书描述数市场营销错误由缺乏市场反应造。连顾客偏爱及态度变化觉察，谈相应调整公司经营方针。公司问题耽搁很长间。，公司底该何市场变化反应呢？通常需愿望，并且已经熟悉经营方式敢否定。首先必须认识评价变化环境，变化调查分析。市场研究助此，市场研究本身并保证变化反应。市场研究公司常经营活安排。市场研究结果被接受，按结果(市场研究数据准确反映市场况）。尽管环境变化，市场研究提供方况，凭直观决策，甚至根本任何决策。
彭尼例提示，组织需吸收新鲜血液。完全依靠"近亲繁殖"或者靠公司内部提拔领导方法常常跳框框（巴顿被提升由力指公司缺点，提醒公司，果再因循守旧被吞并危险。杰举，更表才华。例外况）。并提倡立即量选拔公司外员充实公司重领导岗位。做受训队员低层管理员思造混乱，更办法通常采取策——组织内选拔才充实许管理职位，此加宣传，鼓励管理员及被挑选培训员，使各尽。，优点特殊经历适合公司经营力外部员招收进。折衷政策比专门内部提拔专门外部招纳做法更受欢迎。
彭尼公司4050代缺乏创新精神，反映它需它许商店培养具创新精神雇员领导员。通常公司高层领导此予支持进鼓励很需。除此外，接受变革、欢迎变革态度很重，因，果变革主张被采纳，组织创造性很快消失殆尽。
培养创新精神采取形式，形式让职员接受新思，或让思敏锐新职员互相激励，或举办讨论讲座，其单位做法别经验受启。失机确认并奖励具创造性刺激创造力。
话
彭尼公司进入80代，已55百货商店，110店铺经营软商品（服装零散商品），经营额15．4亿元，61廉价商店。1980底关闭7命名"宝岛"折扣连锁商店，1977关闭其几盈利状况佳商店，包括利零售店超级市场。
1981，公司重点放扩品齐全百货商店、提高公共形象。公司功经营商品范围扩，超原软商品范围，百货商店公司经营类齐全商品。1981，公司销售额1／硬商品，具、电及运商品。
1984五非食品零售店利润销售：
销售（百万元）利润（百万元）
西尔斯514566
K-马特140465.5
彭尼115
伍尔沃思718160.9
费德雷特60177.7
，彭尼竞争力西尔斯强，它销售额占两销售额0.6%，1974比率%，1978达6.8%。70代10间，K-马待绩。
思考与讨论
1．其比彭尼公司早刺激商店经理培训雇员刺激措施吗？
．色市场研究部何才使彭尼公司高层管理者市场赊销经营商品品化需求警觉？进正式市场研究觉察吗？
．认彭尼公司近18展速度应该比快吗？果，何达目？
角色模拟
1．假处1957巴顿处位置，冒风险向董递交言辞非常激烈备忘录吗？果别公司，认份备忘录招致何结果？
．假巴顿1958裁主助，负责进经营方，建立电部、具部、运商品部、五金商品部及其硬商品部，彭尼公司经营。详细论述怎进项工。