十二章 决策失误 功尽弃
——艾迪雪汽车公司销失败
许，艾迪雪牌汽车失败案件汽车制造业典型，且广受流传与评论销错误，它司公司福特，犯艾迪雪错误，曾犯深具代表性销错误，即模型T汽车。
艾迪雪推失败
艾迪雪福特公司19579月份推1958型价格汽车。传统法往往，10月及11月推度新车。艾迪雪却9月推。
推艾迪雪汽车，福特投入10准备与研究。产模型已经确定，差化5000万元投入新车广告促销活。福特公司并预测三赚回展本，预期：汽车1958获营业利益。
决策理论基础：
艾迪雪推几，价格车显著增长趋向。1950，价格车辆Pontiac，Oldsmobile，Bulck，Desoto及Mercury已占汽车销售额三分，占五分。
经济历史资料证实趋向。并且够表明1960较高价格车，仍继续流。支配钱已199180亿元增加1956870亿元，预计19654000亿元。且，花汽车支占比率199．5％增加19505．5-6．0％。很明显，经济气候似乎利价格车——艾迪雪产。
福特公司价格车则较弱部门。，通汽车公司三价格车：Pontiac＼Oldsmobile、Buick。Chrysler公司二：Dodge及Desto。福特公司却Mercury，属价格车，占公司业务0％。研究显示：每五即低价格车换取价格车。
，艾迪雪推福特，似乎刻容缓。
福特投入艾迪雪汽车研究约花10。包括研究车主偏，分析市场与销售额。早期研究确定象般众。每车它特定价格，且知每喜欢买认表性格车。，研究认找佳名字，选择车格很重。车格选择指找数买车喜车。福特研究者认：价格车比其公司利，因必改变既车格，且头始创造需。
哥伦比亚项调查，访问80O名Peoria，Iuinois汽车买主另外800名SanBernardino，California汽车买主，确定各类型车给印象何。结果：Ford快速、虚男性车；Cherrolet较老。较聪明、较慢座车；Mercury高速车，适宜轻赛车，虽它标价高。
福特结论：新车车格应该设计轻高级员或专适。广告与促销将强调点。，车设备将显示车主社位。
新车名字应该与车形象及车格相配合，因此收集000名字，并请几专门研究公司派访问者，带名字纽约、芝加哥、WiuoRun及AnnAmbor，访问街群，请谈谈名字联何，，访问并未获结论。
10名字被送高级委员儿，其任何名字引热。选"艾迪雪"，虽它并被列入推荐名单列。10名字4取艾迪雪序列车名字，即Corsair，Citation，PacerRanger。
1954始设计艾迪雪式。设计师研究已车，甚至10楼往决定艾迪雪任何杰特征。消费者报告则提供某关众渴望汽车车格形象资讯。艾迪雪特性与形状决定少许帮助，并达预期效果。
设计师考虑各方案，并几百张设计图挑两打送给高级管理员，并且附带设计立体模型使高级员获三度空间印象。产品概念形，800位设计师表示满。
车身设计独特垂直窗、按钮式变速装置、奢华内部设备。垂直窗参照190某高级员座车，Lasalle及PierceArro。按钮装置被强调工程技术进步体。
艾迪雪并车，它两系列Corsair及Citation比Oldsmobile长两英寸。它强马力车，45马力引擎。高马力被认造运型、青型汽车形象主因素。
艾迪雪经销并见由已经建立Ford、Mercury及Lincoln经销商卖。相反，福特公司决定设立由独立公司部门控制专卖艾迪雪经销商。经销商超4600散布各竞争者挑选。100被首先确定经销商部分卖艾迪雪，双重经销关系仅限镇。结果，福特公司拥5独立部门：Ford、Mercury、Lincoln、Chntinental及Edsel。
建立艾迪雪，使独立部门增加营运固定本。它独立利润，目鼓励该部门更表。因果使它附属其部门，办法充分挥。
19577月，广告诞。它刊载活杂志黑白版。画辆车公路高速驶，由速度太快模糊清。版写话："近，某神秘车已经公路。"并且，模糊清车艾迪雪。其"预告"刊载述照片。直8月，车全貌才被公布。
福特公司特别艾迪雪找广告代理社，它Foote、ConeandBelding。代理社任何其汽车客户。
销部门经理林尔坚持认，应让艾迪雪外貌汽车业秘密。，制造厂商厌其烦隐藏汽车外貌。广告商准观艾迪雪新车，被装运船汽车加包装，给新闻员关汽车外型照片。措施引众兴趣与奇。
介绍新车期，化费约5千万元促销费，使传统汽车广告媒介。新闻报纸占费4O％，杂志占0％，电视与收音机占0％，户外板占10％，其媒体占10％。
艾迪雪广告代理商与政高级主管承认，促销艾迪雪车临挑战。因必须保持外型秘密，传统广告研究被取消。例，版试验因揭露外型法进。甚至，车介绍与促销间全展，法测试各促销方案效性。19579月4，100艾迪雪经销店张。，部分潜顾客店因奇。销售令满，获超6500张订单。久抵触信号。经销商报告，某顾客走进汽车展示间，买，邻近BuiCk展示间买车。
其几，销售量始显著降。10月份10卖751辆车，平均每00辆。达预计低销售量——每万辆，每须卖600-700辆才。
星期晚，即10月1，福特公司艾迪雪电视展示。展示本60万元，请红两位展示明星BringCrosby及FrankSinatra。此举仍法改变颓势。
1958共销售4481辆，目标额五分。
195811月，推二代艾迪雪变更短更轻，马力更。且价格500元800元等。比先艾迪雪辈价格低。
，艾迪雪部门被合并Lincoln-MercuryEdsd部门。1959IO月旬，推三代艾迪雪，仍法产特殊刺激增加销量，终195911月19停止产。
19571960间，艾迪雪共卖1094766辆。据估计，约正亿元投资损失及1亿元营业损失，共损失亿元。
二经营决策失谩审评——外因素
案例，此仔细规划，此力、财力投入，加几十产与销汽车经验，居失败收场。何造？错误何处？先预防吗？数问题，法简单回答。由市场状况相复杂变，许导致艾迪雪失败。将-分析。点应该注，并任何单独因素导致艾迪雪失败，它联合造果。
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外因素探讨：
篇讨论艾迪雪失败文章："除其失误外，艾迪雪碰恶运。很幸，它推正1958经济衰退期始。很少数车1958卖。1958卖少辆价格车，艾迪雪更少。"
芝加哥汽车经销商："价格车景气极端健康市场，衰退期，必须缩紧腰带，则先被伤害市场……福特公司设计艾迪雪，确价格车市场，艾迪雪推，市场已狼狈堪。"
1957股票市场惨跌，显示1958经济衰退始。19578月份，价格车销售量降。因此许经销商艾迪雪推正许未卖完车。
价格车1955，即降趋势，1958则剧烈降。消费者买车趋向已较车型转变经济型。汽车公司已推型汽车叫Rambler，艾迪雪市，型外进口车销量已涨两倍左右。变化单受1958景气影响，且它指示即使经济状况变，改变趋势。型口车销售额1958几仍见，反应众型车存幻，喜欢经济型车。进口型车增加，趋势应该够警告艾迪雪计划员，其外因素艾迪雪具影响。例：安全协逐渐关切"马力竞赛"，将速度与马力解释公路外件原因。1957，汽车制造协响应安全协批评，签署项协议，反速度汽车广告。艾迪雪打击，因它具两特色，45马力引擎，及公路高速车，两特点甚至广告提及。
此外，消费者报告并艾迪雪特别钟，它80万订购者见艾迪雪句评语：艾迪雪跟其牌比较，并特殊优越处。"
三失误启示
四方思考：
（）销研究失误导向
艾迪雪失败并归结它缺少销研究。其实，笔观费已花。它努力三方却徒劳功。
-，"机研究"努力建立新车形象并帮助。虽够解消费者各牌Cherro－lets、Fords、Mercurys等车法，够使公司高层士决定车特殊形象。法使新车形象渴望变形产品特征。例，轻高级员与专似乎艾迪雪欲争取消费者，底通高马力特性，通高速度特性吸引消费者，通其方特性达目，尚法定论。
部份研究1957艾迪雪推几做。，价格车需求似乎很强，直认它静态，认果强力般改变。失误。应该注消费者偏强烈变化，却未被探测。型进口汽车需求增加，应该变化，进步检查甚至重新考虑原计划。
三艾迪雪本身名字应受批评。艾迪雪并市场研究单位推荐原牌名，福特公司高级主管却顾市场研究单位结论，退取名艾迪雪。，名字取并归咎市场研究。
许关名字负研究，部分却办法证实名字取少影响。今，许市场获相功车，它并谓"胜利名字"。例，Buick、Oldsmobile、Chrysler等，连Ford本身很名字。MustangMarerick算较两。因此将艾迪雪失败归名字值怀疑。
（二）产品决策失误
艾迪雪推，消费者偏转变较车。使福特公司利型强力车艾迪雪特征已变。且其特征损害车形象。比式，尤其垂直窗，喜欢它独特，却喜欢。
产品失误恐怕品质管理良。艾迪雪产法维持某项品质标准。让艾迪雪按照预定间推，产很匆促，由量产批，间紧迫原因。，许问题澄清。式太造产困难，艾迪雪四系列Ranger、Pacer、Corsair及Ci-tation共推18模型。
结果，批艾迪雪刹车问题，漏油，甚至经销商启。问题解决，艾迪雪已获名声。恶劣形象直法克服。
（三）另设艾迪雪业部失误决策
另应该反省另设艾迪雪部门决策，及独立经销商措施。决策本经销商做更激励，结果本增加冲淡它处。独立部门增加费设备费提高损益平衡点。福特公司本身恰领导独立部门。
选择新艾迪雪经销商，管何细，财务健全，且比福特经销商，似乎力足，甚至卖其汽车功被淘汰。尤其艾迪雪经销商提供艾迪雪汽车，店切费均依靠艾迪雪销售收入。艾迪雪品质良，易销售，使法承担固定维持费，因此许经销商短期内法继续维持，艾迪雪经销系统很快由困难临瓦解，法很运转。
（四）推销决策失误
与福特公司预计相反，艾迪雪公布真目密集广告已经产负。般众已经艾迪雪产力革新新型车印象。它推，除马力、份奢华内部装备外，其则什特殊，兴趣减。
另问题，代艾迪雪推间9月初，似乎点太早。因它马临其厂清1957型汽车存货。很认艾迪雪太贵，且搞清它19571958车。商业周刊报告经销商抱怨："正碰1957型清存货。太早推1958型车。费很力气解释，使访问者留展示间。"
经销商则抱怨，密集广告太早。使10月份11月份，其厂始力广告车，做宣传候，艾迪雪反做，缺少促销广告活，尤其临力，临被。
福特公司艾迪雪车失误决策简单分析。或许，造艾迪雪失败结果更内外原因，公司高级主管确实应该承担定责任。因某方，比市场走向调查、众理变化需求走向、车外形设计、广告推间、尤其车品质特性，犯法挽回错误。福特主管应该反省。
，关福特公司艾迪雪失败原因，趣解释，或许解释玩笑，某程度却反映艾迪雪失败命运。
艾迪雪窗象张血盆口，导致理绪舒服。并愿车给关嘴形联，因联并适合强壮、力男性形象，容易给带悦。嘴形符号艾迪雪失败原因。
思考与讨论
1．何设计销研究，提供给艾迪雪销决策更信息？
．艾迪雪应该做销测试吗？
．句话何见：艾迪雪经密集策划仍失败，味预先做长远计划徒劳。
4．艾迪雪何更创新方式进入市场？特色使它功吗？什？
5．列表表示艾迪雪部门独立优点缺点，及果附属其部门Lmoon-mercury优点与缺点。并指哪方向展效果佳，什？