十章 廉价经营 与愿违
——阿安皮公司食恶果
具百历史老公司实廉价营销战略，期间销售额增加8亿元，奇怪公司仍巨额赤字，廉价经营战略合理性哪？
背景
阿安皮公司由乔治·享廷顿·哈特福德1859创办，方6岁。，纽约市茶叶售价每磅1元，哈特福德认通裁减经纪售价降低0分，服雇主乔治·吉尔曼，设商店。并货店力宣传。例，曾经8匹马拉高红色马车纽约街头招摇市。商店逐渐增加各咖啡香料，再，添加其许百货。尽力避免经纪。随，设更商店。1865办5，1869办11。并1869采阿安皮（西洋太平洋茶叶公司）名称（表明向洋两岸扩张）。
使公司省赊购帐目数千计送货马匹、车辆费，使"经济"商店与薄利销，191，阿安皮公司采取项重革新措施：购运（197廉价商店战略先声），随两间，经济商店每新1速度迅猛展。1916，公司已办1000商店，每商店完全雷。190，商店已增加194，销售量价值10亿元。
，190，食品零售方始掀场"革命"——超级市场兴。它深深影响阿安皮公司其食品连锁商店经营。1908月，位名叫麦克尔·卡伦商店经理创办超级市场——金库伦超级市场。19，已拥8代销店，随其革新者纷纷登场，很快更"超级市场"。批超级市场通常设废弃仓库、牲口棚、空车库厂房；室内粗糙，房顶缺乏装修，货架未油漆，商品随处堆处。与通常杂货店相比，其明显特点：顾客选商品，并且商场附近宽敞免费停车场。由营业费降低，超级市场内商品售价比连锁商店售价低。且，它通常招揽顾客亏本产，因，使顾客宁愿跑50英，远购买廉价商品。195，相继涌更，更诱超级市场。
阿安皮公司其杂货店直197才新挑战反应。，创新精神超级市场，已始市场占统治位。阿安皮公司花6间向超级市场经营方式转化，转化程，它几千盈利商店砍掉。
二次世界战，阿安皮公司营销方针方失误。
其，非食商品，阿安皮公司其并象其数连锁商店充分展。非食商品，包括卫品、容品儿童玩具某装饰品，商店必备货，特别数量、获利高并购买潜力商品，已抢货。
其二，二次战，商店赠券始流。，阿安皮公司次迟缓。其竞争采取，才始。，彩券某商店专门业务。
近10，杂货零售方两次重革新：折扣商店方便商店。尽管方便商店并直接影响阿安皮公司，折扣商店则它影响很。
般商品折扣销售，早本世纪50-60代整零售业流。此间数间内，它食品零售方，足轻重因素，尽管某商店曾试图全实薄利销政策。并取程度功。数连锁商店，直1970才始实折扣策略。
除经营费低外，折扣商店另特征商品类减少。减少商品类目加快商品资金周转。，典型超级市场则应该给顾客提供类尽商品，使数百米长货架商品琳琅满目，应尽。
70代初，或者由已经各实折扣经营缘故，或者由各公司薄利销政策，各主连锁商店终采取折扣销售。70代期，（仅次阿安皮公司）二连锁商店——"塞弗韦"联营商店，它已经占居优势数超级市场，逐渐其商店订价仿效价格标准。阿安皮公司进折扣经营，更由述原因迫已：它试图改变它普通商店长期存利润降趋势，结果令失望。逐步采取折扣经营般产良果。因此，使它市场占率改观，公司制订更激进计划。
方便食品店60代期间雨春笋般迅速展，方便食品店与折扣商店鲜明区别，它商品比普通食品店售价高。方便商品店70代西南区率先展，它实际夫妻杂货店转复杂形式罢。
方便食品店每周营业7，每早晨7点晚11点直门（方便食品店因此取名"711"）。它顾客提供往返超级市场旅途食食品，并且商店购货既迅速方便。因，商店通常规模，紧靠店门停车场，结帐需久等待。商店商品选择余很限，提高商品周转速度安排。商店比其食品店价格至少高15－0％，方便因素强力购买因。食品店数量1957500增加19717000。间接竞争者，方便食品店阿安皮类拥超级市场公司需认真付股力量。
二廉价经营决策序曲
数十，直超级市场连锁店阿安皮公司，逐渐它位受"塞弗韦"联营商店严重威胁．其实，早1971，阿安皮公司市场嗅威胁。，各公司销售量60代趋停滞状态，并且市场占率难提高。此期间，各公司利润率摇摆定，1971利润严重降低。
1970、阿安皮公司处境更加恶化。状况反映公司决策失误愿主采革新措施果。
许，公司采取决策：建立较购物，固守经营独立式街商店。采取决策主理由仅仅愿支付购物需高额租金。且法：阿安皮公司规模此，力量此强，论它位置何，吸引顾客，此外，公司决策部门建造数业普遍欢迎商场直犹豫决，举棋定。例：1970，公司辖商店营业积平均每14O0平方米，其连锁商店平均超0000平方米。
阿安皮公司陷困境原因，它忽略商店维修顾客服务工。许商店陈旧堪，照明条件极差；商品陈列杂乱章，丝毫吸引力；工员通常足，使顾客结帐往往需等待很长间。商店走廊乱七八糟堆满各物品，货架积满灰尘，许商品堆放走旁各角落。例：
标"快速售货"商品橱窗，摆放听听凹痕安·佩奇牌蕃茄汁玉米威士忌酒、安插空吸管奶酪、盒盒口早餐盒盒盖已部分扯燕麦粥。
商店通常规模，处偏僻，陈列品粗陋堪，室内久失修，服务态度硬，状况必使阿安皮公司产印象：肮脏、昏暗、合尚。其因素促形象形。任何百老店竭力逃避形象。此外，公司许雇员纪老化，很难使产印象。
哪类型顾客被吸引具形象商店呢！购买力益增长、需求断增加城郊新建庭吗？决。根据消费者调查，阿安皮公司经济影响长老或退休员，倒经常光顾商店。难应该重点吸引类消费者吗！惜部需求很难适应商品增长。
公司分强调它商店售产商品卖产品。公司产某害影响。公司拥4工厂包烤房。顾客公司商店购买广告广宣传商品，结果因买失望，转别商店。疑，假强调产销形象被接受，公司利。公司何功宣传产销特征方，存许问题。因此，基础打，祸根反埋。
三决策
1971，正值销售量再增长、利润降刻，59岁刚任阿安皮公司董长兼经理威廉凯恩，二即197初，项决定：联锁商店改超级廉价商店。"，必须给公司注入机"，《商业周刊》援引凯恩话，"新政策主依靠销售量，销售量必须吨计算。"
夜间，公司设全各城市商店改叫做"经济源"廉价商店，称WEO。商店虽重新建造，却两方重变化。
方，商品类减少。阿安皮公司商品类通常平均11000，，廉价商店减少8000左右。表明商品被取消。
另方，90％商品价格低。尽管商品降低几分钱，、甚至百分比，百分，利润0％左右食品杂货，并关紧。
鉴新政策，廉价商店改新招牌量新标志。量运广告，包括使超级市场传统报纸广告广播、电视，宣传食品价格低竞争。
千万商店转变廉价商店，决策终确定，决非易。特别具11历史、深传统束缚公司，尤其此。凯恩职月，打破公司因循守旧、裹足惰性，命令新泽西州彭索金商店改廉价食品店，称WEO，思"减少批环节货栈"。试验性廉价商店，售商品加包装，商品放口纸箱，顾客带袋包装购食品。，商品价格因幅度降低，商品销售量"极增加"。
二试验性廉价商店设宾夕法尼亚州靠近匹兹堡座经济萧条老钢铁城——布拉克。该店经理S·R·汤普森报告：-哦原打算19716月关门歇业。使商店死回升，转危安。"商店改廉价经营头6月，平均每周售货量比增长500％。1971间，阿安皮公司先办10廉价商店，并恢复通常货架展销其更普遍服务项目。
由廉价商店试验功，及公司鉴1961各季度重亏损，促公司做述决策：商店改廉价商店。
商价商店商品价格究竟降低少呢？利润表明显。数超级市场（包括阿安皮公司普通商店）利润率0-％左右；廉价商店利润率估计9-1％间。例，听牛肉罐头例，其价格67分降低59分；塑料袋装三明治5分降低49分。
，197春，公司采取戏剧性虽使公司决策方爆新火花，临终回光返照已。197秋仍低利率促使销售量提高做法，深怀疑虑。扭转销售工景气状况利润降趋势被迫采取攻势，即公司采取富挑战性削价政策，引整商业界关注报复，结果造本业许商店——数阿安皮公司属商店利润严重减少。
四竞争者反击
竞争者阿安皮公司进攻性削价推销熟视睹。，资金够强型超级市场连锁店，与商业界强公司价格争雄，遇严重困难，数型超级市场却跃跃欲试，企图顶住股逆流。
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其，东部名叫"潘特雷·普莱德"连锁商店，广告建议顾客阿安皮公司削价广告带，声称再与它价格比比高低。各商店利润幅度降低。克罗格公司报告，197头月内，利润降低6％，197才降低6％。场销售战巴尔摩、费城、波士顿、芝加哥新泽西州激烈。
，许连锁商店通价格策略广告策略与阿安皮公司决雌雄，另连锁店寻求其增加收入方法，两方法特别盛：延长营业间售非食商品。
竞争，特别帕斯马克珠宝店阿兰珠宝店，改昼夜服务，每营业4，，其图阿安皮公司属部门商店闭门吸引顾客，底少真三更半夜买东西呢？显数很少。综合超级市场经理助斯图尔特·罗森塔尔："常常深夜或凌晨接待各各顾客——通常间内购物夫妇，或认丈夫孩睡觉照料孩主妇。"
，即使延长间很少顾客购物，坚持4营业费难应付。艾力德超级市场副经理拉尔夫·克鲁格尔谈："劳务费并增加少，因论何，晚间必须留给商办货。其费，房租，管否营业，仍。"
增加利润，更超级市场求助其非食商品。知，零售食品业，长期直售各商品，针织品、物品，甚至许食品店售儿童玩具。，吉、花草、运服、酒类、甚至庭备药品超级市场占席。非食商品受阿安皮公司廉价竞销运影响，且，它比典型食品高利润。果存货量合适，经营非食商品，很值做买卖。珠宝业界竞争反应
珠宝公司——芝加哥基超级市场连锁店，已五超级市场连锁店，它与阿安皮公司廉价竞销竞争程，取很功，尽管它实际并真正与廉价政策较量。实，它反其。它营业间早8点午夜1点。商店售各饰边，部分商品廉价售，数商品则正常或稍高价格售。
，珠宝店非常顺利赢折扣连锁店称，尽管实际它并非商店。疑，助珠宝店赢价格识敏感消费者，阿安皮公司直梦寐求。1971夏，物价飞涨，尼克松统宣布冻结物价两，珠宝公司宣布它"阶段"计划。做量广告宣传，公司使其商品价格跌落比冻结物低水平，并且90冻结结束数月内直未提高价格。虽削价象征性，其宣传价值却估量。
本世纪60代期，珠宝公司触角伸耐商品、髦商品、药品、快餐馆等方。许珠宝超级市场设主店附近，或者主店零售部与主店栋楼。因，销售闹区。珠宝公司每分店销售额，几乎超阿安皮公司两倍。，珠宝公司良服务、体化零售、积极推销革新者形象商品售价等措施竞争，阿安皮公司廉价策略显软弱力。
五廉价竞销战略结局
廉价竞销战略197始实施，尽管全部商店采取廉价策略几月间。8月份，公司400商店已700迅速采取廉价销售，其余商店几乎濒临倒闭。，剩问题销售额利润。
初，公司销售获收益，达8亿元。，公司蒙受510万元高额亏损（许公司，灭顶灾），该公司近历史记载严重亏损。
197及随两阿安皮公司确扭转销售额市场份额降趋势，代价却很高。塞弗韦连锁商店采取与阿安皮公司推价价格策略，仅获7亿元高额销售利润很市场份额，且使它本已很扎实利润基础进步加强。197，由阿安皮公司提高效率名关闭400商店，新SO较商店，使塞弗韦连锁店度食品零售公司，克罗格连锁店利润则受廉价竞销运严重影响，尽管它销售仍利润。克罗格公司关系重它稳定市场份额受严重侵蚀。
由巨额亏损，阿安皮公司减免季度股息，195次。使甚至0代经济萧条期减免股息，因点引荣阿安皮公司顿威风扫，处境尴尬。股东此虽够理解，却境佳。公司财产继承享廷顿·哈特福德严厉遣责管理门办。
，祸单。阿安皮公司权问题，管理部门受醉猎获物古尔夫韦斯顿公司威胁。古尔夫韦斯顿公司诱75万元股票诱饵，企图使已蒙受损失股东转它公司入股。其股东此颇感兴趣。，凯恩及其僚抓住攻势，并获法庭转让产业许证。
廉价竞销运始，阿安皮公司管理部门先并非预料严重损失。由数千商品削价，扩广告宣传重新装备商店门。及需雇佣培训更职工经营增加业务，必给利润带良影响。公司外债，因实力足使廉价政策坚持充分证明正确性刻，公司管理部门期望197底，随销售量扩市场份额提高，利润将戏剧性转变。
十分幸，外部因素闯入，削弱阿安皮公司廉价竞销运，食品价格暴涨。廉价销售运几乎与食品价格暴涨始。197月，消费价格指数比197提高.9％（仅仅1月内）。因，全部食品价格程度提高。
由食品价格提高，批股东减少亏损施加压力古尔夫韦斯顿公司篡夺野，使阿安皮公司陷入四楚歌。奈，它猛抬物价。场价格战197初虽已告结束，"廉价商店"超牌广告却随处见。
姑且《商业周刊》讲"皮洛士式胜利"（即付极代价赢胜利。据传，古希腊王皮洛士公元79极代价战胜罗马），廉价竞销运，阿安皮公司其什言呢？毫疑问，公司"赢"竞争敌，获商业界"霸主"位，谓。
，公司提高市场占率主城市做努力并未取。芝加哥，公司市场份额原7％左右，此，则优势，尽管某初与商店立茶叶公司打交展。华盛顿特区——公司市场份额原7％（市场份额保持变），尽管认公司攻势已经减弱。匹兹堡，公司市场份额10％降8.9％。费城，公司仅初获高额利润，市场份额内1％升16％。
尽管阿安皮公司早197停止价格战，某消费者仍认它廉价销售商品公司。例《商业周刊》通采访公司属商店购物名顾客，结果因买廉价物品专程赶。，几项调查研究阿安皮公司物价此已比其竞争低。比费城"廉价商店"及其主50主商品进调查，结果，廉价商店5商品价格稍低。另调查表明，公司197月刊登广告宣传10商品，7与其价格相，两处稍高，1稍微便宜。
197，公司临主问题，否保住历经千辛万苦付重代价赢胜利果实。由买廉价商品光顾廉价商店顾客继续与公司打交吗！廉价商店物价与其商店相迅速转向别商店呢？
实证明，廉价营销策略失败。幅度削价除造510O万元损失外，产任何效果。尽管销售额197已升67亿元，并且提高价格已赢利10万元，与相比，已经少怜。更严重，公司销售失塞弗韦连锁店领先位。1974况更糟，尽管销售额将近69亿元，比升．9％，公司仍蒙受15710万元损失。，幸，公司涉及价格管制诉讼案，被罚70万元损害赔偿金。
19741月，15食品连锁店——艾伯森联号经理——乔纳森·L·斯科特阿安皮公司董长，由公司外公司董长。零售业展史规模裁减活，斯科特公司属500商店关闭1／，资产注销达两亿元左右，使数百份方劳合必须重新协商协订，因极挫伤雇员积极性。砍掉规模狭，入敷商店，斯科特仿效塞弗韦连锁店及其经营方先进连锁店，办商场，始经销利润高非食商品，并使食品类化。医治阿安皮公司疾病药方，包括重新装备其商店（重点放全性分店方）、办商品展览及使商店保待清洁卫等项目。
六教训
阿安皮公司尽管实廉价营销战略期间销售额增加8亿元。，仍弥补廉价销售带亏损，因巨额赤字。，商品容量提高足弥补幅度削价利润减少损失，因竞争者将实报复，并旦竞争者通常保护价格穹较量。
阿安度公司案例，夜郎、求创新管理部门，设逐渐衰败城市量商店富裕城郊市场软弱渗透力，必须首先予纠正。公司果量做广告宣传，或采取其战略，许造某持久冲击力。"实幅度削价战略，超级市场业非常明智愚蠢举，因首先利润少，其次竞争激烈。"
因，，公司存根本性弱点，任何旨克服弱点战略，权宜计，彻底解决问题，食其果。
思考与讨论
1．鉴阿安尼公司新管理员1971临形势，应采取其策略才使庞食品连锁店摆脱软弱力竞争位呢？提策略比公司确定幅度削价政策何高明处？
．通调查消费者特殊商店购物机，通常，"买低价商品"调查表往往并占重位。例，1965进项调查表明，"低价"调查表居0位，质优、靠、选择余及雇员服务态度等因素，则远重。果调查少点信话，认克罗格连锁店、塞弗韦连锁店及其超级市场连锁店与阿安皮公司廉价相竞争，使它利润197197急剧降反应否明智呢？
．廉价竞销活哪益结果呢？
角色模拟
1．假处J·斯科位置，使公司尽快重新获令十分满利润，将采取哪措施呢？
．假处周围环境始逐渐恶化，并几乎快倒闭阿安皮公司属商店经理位置，管区经理请部明商店何才获利润见。谨慎提建议，并使理由充分。将提升疑依赖判断建议。（此间题各设，，使设理据，并表达清楚。）