九章 盲目扩张 食恶果

目录

——柯维特折扣商店终

低价吸引消费者浪潮连锁折扣商,功,制订宏传展计划,由估计财力管理力,终陷困境。"控制展"经验谈。

柯维特——

父亲,吉恩·法考夫富便渴望紧紧抓住它。吉恩·法考夫父亲皮箱铺零售涯。完全父亲传统市场营销观念,根据工建议价格或者价目表售商品,并且希望每件商品利润。法考夫认牺牲某商品,或使每件商品销售获利润减少,使销售量增加,才利润额。,法考夫曼哈顿背街座两层楼高房屋皮箱铺,希望走

名字寄托希望。很气派店名:E.J·柯维特(E代表尤金,名字;J代表约瑟夫·布鲁门伯格,公司位服务员兼计;柯维特次世界艘加拿猎潜舰艇,原C字头,它改K字头)。

法考夫基本库存皮箱,方便顾客,法考夫始销售设备,价格很便宜,几乎接近本,每套几乎赚10元。:"位伙计买价值1000立体声设备,1010价格让买回。"

薄利导致销,何维特门购买商品长队等候,门外走廊直排销售形势,法考夫制定100万销售计划,买卖展。1951底,楼,并西切斯特分号。销售额升,195,已经增长970万元。

吉恩·法考夫很特别性格文静,话,希望使注目焦点,股东静静场合露,即使庆祝耶希瓦法考夫社职业院新招待喜欢穿便服,喜欢故正经,反感官场气派繁文褥礼。很真诚待朋友50代初期,负责经营、管理公司帮与法考夫差几乎全却法考夫布鲁莱恩朋友。候,被戏称"群敞胸露怀"或者"孩"。

座光线暗淡老房,法考夫摆张破旧,主持柯维特置信。公司飞速长,10销售额5500万7.5亿元。零售业历史公司60代早期,每7星期由柯维特公司商店。此期间,柯维特引导切遍及全折扣革命,它商品比其余商店价格低40%,,柯维特利润库存直遥遥领先。支持它运简单经营思销量,即使毛利低,赚钱。柯维特,固定资产很简单,屋安装被利悬挂服装。始,采取顾客助售货方式,并提供什赊销代运服务,减少薪水支。设法压缩商品库存,限度增加商品销售额提高投资效益率。

,公司折扣政策曾度触犯公平贸易法律。法律准许制造厂规定低限价,零售商品按此价格售。制造厂商(包括通电气公司等),保持产品优质形象,保护固定销售商使免受降低价格影响。柯维特售商品价格规定公平贸易价格,柯维特受厂商攻击指控。1955,它被指控违反4条公平贸易法律。况并象表糟糕透顶,因否执贸易法律取决制造厂商1956厂桩纽约法庭驳回帕克钢笔公司诉讼案件使柯维特公司法律增强。帕克钢笔公司被公平贸易法律。,许制造厂商牛毛折扣商店让它按公平贸易法律条款办困难且法庭侵犯公平贸易条款处罚很轻,向违法折扣商强制征收诉讼费。步限制法律制止折扣商店(包括柯维特)削价售商品效性。

法考夫制定展策略,车水马龙街市商店影响周围区,零散商店。因繁华闹市三四商店,做广告,统控制库存安排维修服务等务,且许联号商店张旗鼓促销活战略设1966,柯维特已纽约10商店,费城5巴尔摩——华盛顿41961965间,圣路易斯底特律芝加哥5商店。

二接踵麻烦

1966麻烦接踵至。柯维特已难照料已经积累,它越控制展。

1961966短短4间,柯维特营业销售量均翻两番。,"纵使法考夫非凡商店,商店办公室境。"柯维特1候,法考夫功夫亲临场指导,分店增加给管理造压力:业务、解决问题,更增加新业务。采购员既商店订单负责,方设法考虑新增商店货源问题。经验职员处、部经理补充,公司既培养高级领导职员,仔细挑选称职管理者担任公司领导。

商店数量猛增,另由营业量。营业管理员产问题几倍增加,60期柯维特遇麻烦。

麻烦办问题。纽约城周围新商店,与法考夫公司本部保持密切联系,商店扩展底特律、芝加哥圣路易斯候,密切指导控制已经

麻烦公司常业务活管理很困难。法考夫集办商店反映使柯维特性公司理论再服力,仍候。比商店打进市场,刺激早已经营激烈抗争。芝加哥、西尔斯零售商柯维特入侵反应,幅度降低促销活挫败柯维特牢固占领市场企图。

,柯维特压力提高公共形象企图。法考夫数折扣商硬商品始进折扣销售,硬商品包括:冰箱、洗衣机、电视机立体声设备,品,电熨斗、烤包炉、搅拌器等,照相器材。提高公共形象渴望使柯维特进入服装软商品市场,因商品利润率季节性因素,削价处理滞销库存商品带风险较经营商品相比,它管理方求更高。,柯维特软商品装库存问题茫措,吸引更顾客购买类商品,与斯巴达斯实业公司合并(服装跨公司,专门低价服装)。

食品销售麻烦紧随至。1961,法考夫超级市场。此公司正向超级市场展,6底特律芝加哥。法考夫熟悉,管理超市零售商东部经验,肉采购加工。

【推荐,野果阅读追书真试试吧。】

公司办超市方采取明智做法:使超市附属折扣商店,消费者超级市场购买星期吃食品回贮存,顾客经常光顾折扣商店。遗憾,折扣销售基本原则销售额办法考虑食品销售。柯维特商店库存超级市场库存减少低限度,食品店必须储存更食品,库存与尽量减少库存便加快周转原则相容。此外,超级市场竞争趋激烈

1964,1O0万损失终伴随麻烦降临。法考夫被迫走公司寻求援助。希尔超级市场,长岛4连锁商店。希尔经理亚德·科恩,1964销售额1.9亿元,净利润10.6万元,赢利很观。且希尔长岛库存足供应希尔柯维特东部市场。法考夫终服希尔与柯维特合并,让科恩经理,负责销售额达亿食品部。,法考夫芝加哥底特律食品店租给经营。,与希尔合并并解决食品经营存。因莱特商店——经营很超级市场乘虚入,长岛低廉价格推销食品。莱特影响希尔利润。1968,经挫折,希尔终放弃食品经营业。希尔——柯维特超级市场食品部被变卖

柯维特主遇麻烦具部。由H·L·凯林公司承租部,本承租投资足。196柯维特量扩展业务候,管理库存方严重部题,库存控制、计核算及货物。老问题解决,新问题乱糟糟凯林公司。1964,祸凯林两次罢工打击,订货法交付,顾客取消价值00万订货、等罢工,许订购颜料纤维板塞满商店,需求量已经很少,凯林忍痛压价售。更严重,顾客服务送货抱怨,柯维特其冲,它形象因此受损害。19641965凯林已损失66.7万元。濒临崩溃边缘,此凯林提供财力援助远远。柯维特被迫接管凯林公司,并负担它巨额损失,全力保住何维特名声。与此,柯维特承租——联邦毯公司(它与凯林公公司合伙经营具部,1964利润70万元),由联邦段公司经理员负责经营毯——具联营部。,顾客公司失已很难重新恢复,公司利润似乎已经枯竭。

三柯维特败落

柯维特经营困境1966始明朗化。尽管1965财政6净销售额比期增加10%利润却166.4万元降至187.7万元。柯维特赤字由196511.4万1966445.万元。除此外,迹象表明公司陷入困境:1961始,库存周转次数1/,每平方英尺仓库销售额1/;公司存货19655月50.519661月。

具部巨额损失、食品部苟延残喘,公司处境每况愈连公司历史悠久商店销售降方法幸免。1966,希尼亚德·科恩位希尔任董柯维特长。决定加强管理,明确规定经理职责,使工负担分配合理,仁。雇请几位经验丰富市场营销员,安装公司数据处理设备,新泽西州北部修建座仓库公司流通使公司东部商店更加集措施使公司够更采购商品,减少层次。使供应商品速度比往更快。且,公司调整扩张政策,1966新建商店,公司力集商品切努力增加顾客目标。

1966月5,柯维特与斯巴达斯实业公司合并预料。斯巴达斯长查尔斯·巴士恩,斯巴达斯连锁商店,亚特兰46连锁折扣旧货商店。1965,斯巴达斯.75亿元销售额,何维特7.19亿销售额。,法考夫仍悠闲,疏管理,1968众目睽睽斯巴达斯,任其品连锁折扣商店。此,巴士思转加强柯维特业务控制,使尽切办法,目使再漏。

尽管斯巴达斯管理很力,柯维特公司仍恢复元气。巴士思试图通售高价商品提高商品档次,增加利润率。轰走寻找便宜货老顾客。巴士思业务比超级市场甩掉,做利润见提高。1970,公司服装潮水般涌进口便宜货冲击,公司零售业随陷入困境,1970,柯维特公司损失70万元。

1971,公司三次死回,斯巴达斯与公司阿伦·雷尔梯公司合并。阿伦公司由巴士恩婿经营,50代末60代,它曾参与修造柯维特商店。柯维特变柯维特斯(加进"S",E·J")。次合并,除巴士思轻亲属安插高层管理部门外,使柯维特斯借助阿伦减税保护伞,少缴税金。

何维特优势已经丧失,再法恢复阿伦门,柯维特力图努力使顾客相信,它折扣商店,"服务质量百货推销商店"。倘若话,它模糊顾客柯维特特色。阿伦购买柯维特,柯维特斯钱,濒临倒闭。阿伦关闭毯部何维特承担77O万损失。

1979初,柯维特斯三次易主。阿伦柯维特斯SO连锁商店51%股份卖给零售集团,阿格奇威诺特,售价000万元。阿格奇威诺特次收购表示满宣扬经营观点,改变柯维特斯低价经营形象,合理价格售高质量装。

长,柯维特斯连续亏损,资金危机,害苦阿格奇威诺特。1980临倒闭威胁,幸亏它母公司向它借55万贷款,公司始逐渐清理债务。1981期,阿格奇威诺特1商店,并且寻找买主。

,柯维特创折扣销售新先驱,记忆名字罢相反,K马特公司接被柯维特抛弃折扣业,经经营,已经爬非食品零售业二名位置(仅西尔斯)。

四停滞衰落原因分析

何维特停滞内外两方原因。竞争变更加激烈,光柯维特,办比较早折扣商店停滞甚至比柯维特倒闭

内部原因

内部原因公司墙角挖空者,它使公司应付激烈竞争。任何组织,逞强扩张问题,造压力。

何维特案例,扩张基础商店,实力并雄厚,条件5监督控制话,扩60期,何维特业务进控制与它业务规模相称。控制反复研究制订政策,包括价格跌,商品周转次数,进目标管理计划管理。每公司规模正常稍微进计划协凋,因此它经营活井井条。展太快,足够业务进消化,及制定坚定扎实措施展。

各级执足够培训,本部采购员。商店经理部、处经理。促销活培训甚至做。公司本60应该本部办公室几高级职务积极物色合适员,它却做。低层折扣商店常因名声吸引高级管理员。

聘请高级管理员方问题很部分应归咎法考夫组织原则,它管理相,本部控制市场。营销政策策略。商店经理及其点权力,果放松控制,权力责任分散给商店执公司迅速展。做必须给商店执点报酬,必须经更仔细挑选。

六七星期商店,迅速扩张做法使每管理必须精力全部投入商店根本暇顾及老铺,除非它问题。问题,再解决它,几乎已

此外,信息虽源源本部商店执员权限很,使商店向本部传递信息很少,再系统建立反馈信息程序。其结果必。形势已经恶化,公司本部

理论讲,尽城市新联号商店果按比例商店分配广告费很显著促销影响。,正已经提强烈竟争。展往往产果:城市,新柯维特商店建立始损害老柯维特商店利益。

柯维特公共形象烦恼因素。早期连锁商店黄金代,折扣形象顾客吸引力,柯维特新商店并软商品候,法考夫公司概念改变,公司折扣商店百货商店。曼哈顿商店,与世界流社欢迎商店,邦威特·特勒及洛德泰勒商店,遥,商店走廊装枝形吊灯,其含义承认其"卑贱折扣"形象。希望"妇商店笑逐颜喜形色,因比通常稍微便宜东西,名流店光顾",遗憾,法考夫长。

公司试图升格候,管理问题。柯维特经营硬商品,法考夫及其助经营软商品及经验。招聘经验临许困难。正增加软商品装经营业务商品经营利润率飞涨:19508%1965%左右。何才高利率稳住顾客呢?柯维特始经营类似百货商店商品,促进销售特别廉价商品按标;准提高价格。由商品涨价升格,新商店经营更加煞费苦始提供象赊销服务,结果商店费升,失其独特吸引力。直被商店吸引部分特定顾客始失渐渐,柯维特传统零售商品惜,装销售质量控制方,柯维特并传统百货商店专门商店知识水平。

外部原因

外部竞争变化很重。5060代初,由柯维特带头,折扣商零售场合亏本售商品,使传统零售商伤元气,零售革命。60期,经受10折扣竞争,许始反折扣形式,甚至采取强硬措施与抗。百货商店与折扣商经营相商品,卖价值,或者防止价格互相比较,售标器械设备,,折扣商初显优势已经丧失。折扣商本优势:依靠较低商品标价使商品周转加快,提高投资回收率。做法已程度被别零售商仿效折扣商店业言,其平均本较高,商品标价高,预料,顾客折扣商品购买商品。象托尔·玛尔兹防商店,格雷森罗滨逊商店、马鲁德商店、约翰廉价商店及商店,它迅速,势必财政困难。

60代折扣商办工业刚刚,许折扣商财运享通、经营公司战败竞争者,K马特附属S·S·克雷斯吉商店折扣商店世界折扣商商店审查培训计划(招募毕业财源盾,业务活紧,管理工资高。此外百货商店。公司,:戴顿赫德森公司、L·S·艾尔斯公司、联合公司及联盟商店公司等,折扣辅助商店,由受培训高质量管理管理,经营方针十分明确。折扣商店与母公司经营服装装商品经验,谨慎探求路,逐渐展壮

柯维特困境,折扣商店比较压低价格吸引消费者浪潮连锁折扣商,商店,功,制订宏伟展计划。往往估计财力管理力,终陷入困境拔。柯维特与问题使它难招架,它规模比规模

柯维特及其折扣商店教训明,必须"控制展"。通常仔细展计划,必须明确目标、政策、管理及财务控制,必须细致规定权力考核,必须知谁负责什何考核?

控制候,才支刚柔兼备管理队伍,并且使经验丰富销售、采购、计部门够默契配合。拓新业务,通常需试验,便调整修改。公司需间坐回顾分析经验教训,及觉察纠正错误,够确认潜市场利润,便反应,,它盲目。比兴隆折扣商店需确保店铺安全周密细致措施及控制浪费消耗措施。

公司果希望速度进扩张,进分散管理再充足理由。柯维特案例,本部权限高度集,本部经理员掌握商店经营权。商店经理甚至被称仅仅"拿钥匙",负责店铺关门间,保证足够,负责店堂修缮、橱窗陈列本部指示。几乎创造性,工资高,素质差。

零售迅速、J·C·彭尼公司。它零售史坚决推分散管理方法先例,降低经营效率,浪费管理,取神奇展。

少数几折扣商店分散管理权限,使属商店经理业务管理市场营销拥权力。经理培训,给高工资。例闻名遐迩K马特。K马特经理先经710培训,折扣连锁商店经理短短1-培训形鲜明比,员素质更高。

提高公共形象,努力间。零售商努力必须包括做广告,花钱装修门库存进投资,甘愿商品进适度压价——努力利润抵消。

此外,零售商业将碰问题。很职员已经营销方更高质量努力,增加经费。利润增长带长期负担。

提醒点,提高公共形象,市场顾客,公司讲求价格低廉顾客。因此,公司改变战略,它必须权衡失。零售商或制造商,决策容迟疑

思考与讨论

互.柯维特经营硬商品功,参加角逐,却此艰难?

柯维特高速展期间,它遇严重困难缺乏健全系统程序,尤其缺少商店信息反馈管理方程序。依见,应采取何控制措施?

.随何维特断扩,法考夫监督管理确保商店进足够管理监督,法考夫本应该做

4.柯维特应树立什形象?达此目办法

角色模拟

1.让法考夫角色,折扣运明者先驱。著名教育麦克奈尔刚才众夸奖番,历史讲讲,?请阐述详细

.让柯维特芝加哥商店副经理,专门负责管理商店装部——装、外套、运服装。目尽管储存足够装,却卖。请拟定建议,认该采取什措施使装部取功。,分析折扣商店压力,再建议书进修改,使,井使建议被高级管理接受欣赏。

加入书签
目录
推荐阅读
剑魔世界尽头执剑者爷本娇花燃烧才永恒至尊狂兵烽火踏歌盖尊凌霄魔帝
相关阅读
梦恋姻缘改变世界十二豪商市风流至尊异世祖尸爷娇医难殊幻月