九章 盲目扩张 食恶果
——柯维特折扣商店终难控
低价吸引消费者浪潮崛连锁折扣商,干很功,制订宏传展计划,由高估计财力管理力,终陷困境。"控制展"经验谈。
柯维特梦——展期
与父亲,吉恩·法考夫富幻,机便渴望紧紧抓住它。吉恩·法考夫父亲皮箱铺始零售涯。完全父亲传统市场营销观念,根据工建议价格或者价目表售商品,并且希望每件商品获高利润。法考夫认候牺牲某商品,或使每件商品销售获利润减少,使销售量增加,才增利润额。,法考夫曼哈顿背街座两层楼高房屋办皮箱铺,希望走条路。
铺名字寄托梦希望。很气派店名:E.J·柯维特(E代表尤金,名字;J代表约瑟夫·布鲁门伯格,公司位服务员兼计;柯维特次世界战艘加拿猎潜舰艇,原C字头,它改K字头)。
法考夫基本库存皮箱,方便顾客,法考夫始销售品设备,价格很便宜,几乎接近本,每套几乎赚10元。:"果位伙计买价值1000元立体声设备,1010元价格让买回。"
薄利导致销,何维特门,购买商品排长队等候,门外走廊直排楼。销售形势,法考夫制定项100万元销售计划,买卖断展。1951底,铺移楼,并西切斯特设分号。销售额断升,195,已经增长970万元。
吉恩·法考夫很特别。性格文静,愿话,希望使令注目焦点,股东议静静坐。愿公场合露,即使庆祝耶希瓦法考夫社职业院新期招待。喜欢穿便服,喜欢故正经,反感官场气派繁文褥礼。很真诚待朋友,50代初期,负责经营、管理公司帮与法考夫差轻,几乎全却法考夫布鲁莱恩朋友。候,群被戏称"群敞胸露怀伙"或者"孩"。
座光线暗淡老房,法考夫摆张破旧桌,主持整柯维特工,切令难置信。况公司飞速长,10内销售额5500万元升7.5亿元。零售业历史展快公司。60代早期,每7星期由柯维特公司设商店。此期间,柯维特引导切遍及全折扣革命,它售商品比其余商店价格低40%,,柯维特利润库存直遥遥领先。支持它运简单经营思:果销量,即使毛利低,赚钱。柯维特铺,固定资产很简单,屋安装管被利悬挂服装。始,采取顾客助售货方式,并提供什赊销代运类服务,减少薪水支。重设法压缩商品库存,限度增加商品销售额提高投资效益率。
,公司折扣政策曾度触犯实公平贸易法律。法律准许制造厂规定低限价,零售商品按此价格售。制造厂商(包括通电气公司等),保持产品优质形象,保护固定销售商使免受降低价格影响。柯维特售商品价格低规定公平贸易价格,柯维特受厂商攻击指控。1955,它被指控违反4条公平贸易法律。况并象表糟糕透顶,因否执贸易法律取决制造厂商。1956厂桩纽约法庭驳回帕克钢笔公司诉讼案件使柯维特公司法律增强信。帕克钢笔公司被诉因它很执公平贸易法律。,许制造厂商:牛毛折扣商店,让它按公平贸易法律条款办相困难;且法庭侵犯公平贸易条款处罚很轻,向违法折扣商强制征收诉讼费。进步限制法律制止折扣商店(包括柯维特)削价售商品效性。
法考夫制定展策略,认:车水马龙街市商店影响周围区,比全零散商店效。因繁华闹市三四商店,统做广告,统控制库存安排维修服务等务,且许联号商店张旗鼓搞促销活。战略设,1966,柯维特已纽约区设10商店,费城5,巴尔摩——华盛顿4;1961965间,圣路易斯,底特律,芝加哥5商店。
二接踵至麻烦
1966,麻烦接踵至。柯维特已难照料已经积累庞摊,它越越控制展。
1961966短短4间,柯维特营业积销售量均翻两番。,"纵使法考夫非凡才管商店,却管商店办公室耐,方境。"柯维特1批商候,法考夫凭脚功夫亲临场指导,分店增加给管理造巨压力:存业务展本干完工、解决完问题,更增加新许业务。采购员既原商店订单负责,方设法考虑新增商店货源问题。,展需许经验职员处、部经理员补充,公司既很间培养高级领导员职员,间仔细挑选称职管理者担任公司领导。
方新业商店数量猛增,另方由营业量。营业积管理员产诸问题几倍增加,60代期柯维特遇麻烦。
麻烦扩盘怎办问题。纽约城周围带张新商店,与法考夫公司本部保持密切联系,商店扩展底特律、芝加哥圣路易斯候,密切指导控制已经存。
麻烦二找几公司常业务活管理方工员很困难。法考夫集办商店思反映使柯维特全性公司梦,理论再服力,仍实候。比,止几商店打进市场,刺激早已经营商进激烈抗争。芝加哥、西尔斯其方零售商柯维特入侵强力反应,通幅度降低量促销活挫败柯维特牢固占领市场企图。
,柯维特重压力它提高公共形象企图。法考夫数折扣商谓硬商品始进折扣销售,硬商品包括:冰箱、洗衣机、电视机立体声设备,型常品,电熨斗、烤包炉、搅拌器等,照相器材。提高公共形象渴望使柯维特进入服装其软商品市场,因商品利润率高。由存流期季节性因素,削价处理滞销库存商品带风险较,经营宗商品相比,它管理方提求更高。,柯维特软商品装库存问题茫知措,善吸引更顾客购买类商品,与斯巴达斯实业公司合并(服装跨公司,专门产装低价售服装)。
食品销售麻烦紧随至。1961,法考夫办两超级市场。此公司正向超级市场展,共办,6底特律芝加哥。法考夫此熟悉,管理超市零售商东部,经验,肉采购,加工。
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公司办超市方虽采取明智做法:使超市附属折扣商店,消费者超级市场般购买星期吃食品回贮存,更顾客经常光顾折扣商店。遗憾,折扣销售基本原则销售额,办法考虑食品销售。柯维特办商店库存。果超级市场库存减少低限度,食品店必须储存更食品,量库存与尽量减少库存便加快周转原则相容。此外,超级市场业竞争趋激烈。
1964,1O0万元损失终伴随麻烦降临。法考夫被迫走公司寻求援助。选希尔超级市场,长岛4铺连锁商店。希尔经理希亚德·科恩,1964它销售额1.9亿元,净利润10.6万元,赢利很观。且希尔长岛量库存足供应希尔柯维特东部市场。法考夫终服希尔与柯维特合并,让科恩经理,负责销售额达亿元食品部。,法考夫芝加哥底特律食品店租给经营。幸,与希尔合并并解决食品经营存问。因此莱特商店——经营很效超级市场乘虚入,始长岛低廉价格推销食品。莱特举极影响希尔利润。1968,经几挫折,希尔终放弃食品经营业。希尔——柯维特超级市场食品部被变卖。
柯维特主遇麻烦它具部。由H·L·凯林公司承租部,本承租投资足。196柯维特始量扩展业务候,管理库存方严重部题,库存控制、计核算及货物送断。老问题解决,新问题冒。乱糟糟局凯林公司。1964,祸单凯林糟两次罢工打击,订货法交付,顾客取消价值00万元订货、等罢工,许特订购颜料纤维板塞满商店,它需求量已经很少,凯林忍痛压价售。更严重,顾客服务送货抱怨,柯维特首其冲承,它形象因此受很损害。19641965凯林已损失66.7万元。濒临崩溃边缘,此仅凯林提供财力援助远远够。柯维特被迫接管凯林公司,并负担它巨额损失,全力保住何维特名声。与此,柯维特买另承租——联邦毯公司(它与凯林公公司合伙经营具部,1964利润70万元),由联邦段公司经理员负责经营毯——具联营部。,顾客公司失信已很难重新恢复,公司利润似乎已经枯竭。
三柯维特败落
柯维特经营困境1966始明朗化。尽管1965财政度6月净销售额比期增加10%,利润却166.4万元降至187.7万元。柯维特赤字由196511.4万元升1966445.万元。除此外,迹象表明公司陷入困境:1961始,库存周转次数降1/,每平方英尺仓库销售额降1/;公司存货19655月高50.5月1966始1月。
由具部巨额损失、食品部苟延残喘,公司处境每况愈,连公司属历史悠久主商店销售降方法幸免。1966,希尼亚德·科恩位希尔任董长柯维特董长。决定加强管理,明确规定经理员职责,使工负担分配合理,视仁。雇请几位经验丰富市场营销员,安装公司数据处理设备,新泽西州北部修建座仓库公司流通,使公司东部商店更加集。措施使公司够更胆采购商品,减少批层次。使供应商品速度比往更快。且,公司调整它扩张政策,1966新建商店,公司注力集存商品。,切努力增加顾客目标。
1966月5,柯维特与斯巴达斯实业公司合并更乎预料。斯巴达斯董长查尔斯·巴士恩,拥斯巴达斯连锁商店,买亚特兰46连锁折扣旧货商店。1965,斯巴达斯.75亿元销售额,何维特7.19亿销售额。况,法考夫仍终悠闲,疏管理,1968众目睽睽败阵,撇斯巴达斯,任其展装品连锁折扣商店。此,巴士思转注加强柯维特业务控制,使尽切办法,目非使眼沉船再漏。
尽管斯巴达斯管理很力,柯维特公司仍恢复元气。巴士思试图通售高价商品提高商品档次,增加利润率。轰走许寻找便宜货老顾客。巴士思利图业务比超级市场类甩掉,做利润见提高。1970,公司服装受潮水般涌外进口便宜货冲击,公司零售业随陷入困境,1970,柯维特公司损失70万元。
1971,公司三次死回,斯巴达斯与产公司阿伦·雷尔梯公司合并。阿伦公司由巴士恩婿经营,50代末60代,它曾参与修造柯维特商店。柯维特变柯维特斯(加进"S",掉E·J")。次合并,除巴士思轻亲属安插高层管理部门外,使柯维特斯借助阿伦减税保护伞,少缴税金。
何维特优势已经丧失,再法恢复。阿伦门,柯维特力图努力使顾客相信,它再折扣商店,"服务质量乘百货推销商店"。倘若它什功处话,它功模糊顾客目柯维特特色。阿伦购买柯维特几,柯维特斯赚钱,濒临倒闭。阿伦关闭具毯部何维特承担77O万元损失。
1979初,柯维特斯三次易主。阿伦柯维特斯SO铺连锁商店51%股份卖给法零售集团,阿格奇威诺特,售价000万元。阿格奇威诺特次收购表示满,宣扬经营观点,改变柯维特斯低价经营形象,合合理价格售高质量装。
景长,柯维特斯连续亏损,资金危机,害苦阿格奇威诺特。1980临倒闭威胁,幸亏它法母公司向它借55万元贷款,公司始逐渐清理债务。1981期,阿格奇威诺特剩1商店,并且几寻找买主。
,柯维特创折扣销售新代先驱,剩留记忆名字罢。相反,K马特公司接被柯维特抛弃折扣业,经苦经营,已经爬非食品零售业二名位置(仅西尔斯)。
四停滞衰落原因分析
何维特停滞内外两方原因。竞争变比更加激烈,光柯维特,许办比较早折扣商店停滞,甚至比柯维特早倒闭。
内部原因
内部原因公司墙角挖空者,它使公司效应付激烈竞争。任何组织,逞强胜扩张产问题,造压力。
何维特案例,扩张基础几商店,实力并雄厚,条件,扩5,进监督控制话,扩做。60代期,何维特它业务进控制与它业务规模很相称。控制反复研究制订政策,各方活包括价格涨跌,商品周转次数其各费,进目标管理计划管理。每公司规模正常效运,稍微进计划协凋,因此它经营活展井井条。它展太快,足够间业务进消化,及制定坚定扎实措施付展。
各级执员进足够培训,本部采购员。商店经理直部、处经理。促销活让经很培训甚至外做。公司本60代应该本部办公室几高级职务积极物色合适员,它却做。层低层折扣商店常因位高名声难吸引高级管理员。
聘请高级管理员方问题很部分应归咎法考夫组织原则,它管理相集,本部控制市场。营销政策其策略。商店经理及其执员点权力,果放松控制,权力责任分散给商店执员更利公司迅速展。做必须给商店执员点报酬,执员必须经更仔细挑选。
六七星期新商店,迅速扩张做法使每管理员必须精力全部投入新商店,根本暇顾及老铺,除非它问题。等问题,再效解决它,几乎已。
此外,信息虽源源断本部,由商店执员权限很,使商店向本部传递信息很少,再系统建立反馈信息程序。其结果必。形势已经恶化,公司本部蒙鼓。
理论讲,尽城市新许联号商店策略。果按比例给商店分配广告费,产很显著促销影响。,正已经提,激强烈竟争。况,集展往往产果:城市,新柯维特商店建立始损害老柯维特商店利益。
柯维特公共形象另令烦恼因素。早期连锁商店展黄金代,折扣形象顾客很吸引力,柯维特新商店并品扩软商品装候,法考夫公司概念改变,再它公司折扣商店,百货商店。曼哈顿九街设商店,与世界流社欢迎商店,邦威特·特勒及洛德泰勒商店,距步遥,商店走廊装许枝形吊灯,其含义承认其"卑贱折扣"形象。希望"妇走商店笑逐颜,喜形色,因买比通常况稍微便宜点东西,社名流店光顾",遗憾,法考夫梦长。
公司试图升格候,管理问题。柯维特经营硬商品迹,法考夫及其助经营软商品及装经验。招聘经验工员临许困难。正增加软商品装经营业务,商品经营利润率飞涨:19508%升1965%左右。何才达高利率目稳住顾客呢?柯维特始经营类似百货商店商品,促进销售特别廉价商品按标;准提高价格。由商品涨价升格,新商店经营更加煞费苦,始提供象赊销类服务,结果商店费升,失其独特吸引力。直被商店吸引部分特定顾客始失。渐渐,柯维特费构与传统零售商品费构趋。惜,装销售质量控制方,柯维特并具传统百货商店专门商店拥知识水平。
外部原因
外部竞争变化很重。50代60代初,由柯维特带头,折扣商零售场合亏本售商品,使传统零售商伤元气,被称零售业革命。60代期,经受差10间折扣竞争,许始反折扣形式,甚至采取强硬措施与抗。百货商店与折扣商经营相商品,卖价值,或者防止价格互相比较,售标私牌常具器械设备,,折扣商初显优势已经丧失。折扣商本优势:依靠较低商品标价使商品周转加快,提高投资回收率。做法已某程度被别零售商仿效。整折扣商店业言,其平均本较高,商品标价高,预料,顾客再折扣商品购买商品。象托尔·玛尔兹防商店,格雷森罗滨逊商店、马鲁德商店、约翰廉价商店及商店,它展迅速,势必遇财政困难。
60代折扣商办工业刚刚始,许其类折扣商随。财运享通、经营方公司战败其竞争者,K马特附属S·S·克雷斯吉商店折扣商店始世界折扣商。商店精审查培训计划(招募毕业)靠财源盾,业务活抓紧,管理员工资高。此外重百货商店。公司,:戴顿赫德森公司、L·S·艾尔斯公司、联合公司及联盟商店公司等,办折扣辅助商店,由受良培训高质量管理员精管理,经营方针十分明确。折扣商店与母公司经营服装装商品经验,谨慎探求佳路,逐渐展壮。
五车鉴
柯维特临困境,折扣商店比较。通压低价格吸引消费者浪潮崛许连锁折扣商,初办几商店,干很功,制订宏伟展计划。往往高估计财力管理力,终陷入困境法拔。柯维特与处,问题展使它难招架,它拥规模比规模。
柯维特及其更折扣商店教训明,必须"控制展"。通常味仔细展计划,必须明确目标、政策、管理及财务控制,必须细致规定权力绩考核,必须知谁负责什?绩何考核?
因展控制候,才形支刚柔兼备管理队伍,并且使经验丰富销售、采购、送计部门够默契配合。拓新业务,通常需进某试验,便进必调整修改。公司需花定间坐回顾分析经验教训,及觉察纠正错误,够确认潜市场利润,便够效反应,,它展定盲目。比,兴隆折扣商店需力确保店铺安全周密细致措施及控制浪费消耗措施。
公司果希望快速度进扩张,进分散管理再充足理由。柯维特案例,本部权限高度集,本部经理员掌握商店经营权。商店经理甚至被称仅仅"拿钥匙",负责店铺关门间,保证足够工进工,负责店堂修缮、橱窗陈列执本部其指示。几乎挥潜创造性,工资高,素质差。
零售业展迅速、功例J·C·彭尼公司。它零售史创坚决推分散管理方法先例,既降低经营效率,浪费管理才,取神奇展。
少数几折扣商店分散管理权限,使属商店经理员业务管理市场营销拥更权力。经理经良培训,给高工资。例闻名遐迩K马特。K马特经理员,先经710培训,与折扣连锁商店经理员经短短1-培训形鲜明比,员素质更高。
提高公共形象,付努力间。零售商,努力必须包括做量广告,花钱装修门,库存进量投资,必甘愿商品进适度压价——努力利润抵消。
此外,零售商业展将碰两潜问题。很职员已经再营销方更高质量努力,新员增加经费。利润增长带长期负担。
需提醒点,提高公共形象,其市场占许顾客况,公司失讲求价格低廉顾客。因此,公司改变战略程,它必须权衡失。零售商或制造商,决策容迟疑。
思考与讨论
互.柯维特经营常品其硬商品获巨功,什参加装业角逐,却此艰难?
.柯维特高速展期间,它遇严重困难缺乏健全系统程序,尤其缺少商店信息反馈管理方程序。依见,应采取何控制措施?
.随何维特断扩,法考夫进亲监督管理再。确保商店进足够管理监督,法考夫本应该做什?
4.认柯维特应树立什形象?达此目办法什?
角色模拟
1.让充法考夫角色,曾折扣运明者先驱。著名教育麦克奈尔刚才众夸奖番,历史六商。讲讲,怎六商?请尽阐述详细。
.让充柯维特芝加哥区商店副经理,专门负责管理商店装部——装、外套、运服装。目尽管储存足够流装,却卖。请拟定建议,认该采取什措施使装部取更功。,分析折扣商店售装什压力,再建议书进修改,使更,井使建议被高级管理员接受欣赏。