九章 盲目扩张 食恶果
——柯维特折扣商店终难控
低价吸引消费者浪潮崛连锁折扣商，干很功，制订宏传展计划，由高估计财力管理力，终陷困境。"控制展"经验谈。
柯维特梦——展期
与父亲，吉恩·法考夫富幻，机便渴望紧紧抓住它。吉恩·法考夫父亲皮箱铺始零售涯。完全父亲传统市场营销观念，根据工建议价格或者价目表售商品，并且希望每件商品获高利润。法考夫认候牺牲某商品，或使每件商品销售获利润减少，使销售量增加，才增利润额。，法考夫曼哈顿背街座两层楼高房屋办皮箱铺，希望走条路。
铺名字寄托梦希望。很气派店名：E．J·柯维特（E代表尤金，名字；J代表约瑟夫·布鲁门伯格，公司位服务员兼计；柯维特次世界战艘加拿猎潜舰艇，原C字头，它改K字头）。
法考夫基本库存皮箱，方便顾客，法考夫始销售品设备，价格很便宜，几乎接近本，每套几乎赚10元。："果位伙计买价值1000元立体声设备，1010元价格让买回。"
薄利导致销，何维特门，购买商品排长队等候，门外走廊直排楼。销售形势，法考夫制定项100万元销售计划，买卖断展。1951底，铺移楼，并西切斯特设分号。销售额断升，195，已经增长970万元。
吉恩·法考夫很特别。性格文静，愿话，希望使令注目焦点，股东议静静坐。愿公场合露，即使庆祝耶希瓦法考夫社职业院新期招待。喜欢穿便服，喜欢故正经，反感官场气派繁文褥礼。很真诚待朋友，50代初期，负责经营、管理公司帮与法考夫差轻，几乎全却法考夫布鲁莱恩朋友。候，群被戏称"群敞胸露怀伙"或者"孩"。
座光线暗淡老房，法考夫摆张破旧桌，主持整柯维特工，切令难置信。况公司飞速长，10内销售额5500万元升7．5亿元。零售业历史展快公司。60代早期，每7星期由柯维特公司设商店。此期间，柯维特引导切遍及全折扣革命，它售商品比其余商店价格低40％，，柯维特利润库存直遥遥领先。支持它运简单经营思：果销量，即使毛利低，赚钱。柯维特铺，固定资产很简单，屋安装管被利悬挂服装。始，采取顾客助售货方式，并提供什赊销代运类服务，减少薪水支。重设法压缩商品库存，限度增加商品销售额提高投资效益率。
，公司折扣政策曾度触犯实公平贸易法律。法律准许制造厂规定低限价，零售商品按此价格售。制造厂商（包括通电气公司等），保持产品优质形象，保护固定销售商使免受降低价格影响。柯维特售商品价格低规定公平贸易价格，柯维特受厂商攻击指控。1955，它被指控违反4条公平贸易法律。况并象表糟糕透顶，因否执贸易法律取决制造厂商。1956厂桩纽约法庭驳回帕克钢笔公司诉讼案件使柯维特公司法律增强信。帕克钢笔公司被诉因它很执公平贸易法律。，许制造厂商：牛毛折扣商店，让它按公平贸易法律条款办相困难；且法庭侵犯公平贸易条款处罚很轻，向违法折扣商强制征收诉讼费。进步限制法律制止折扣商店（包括柯维特）削价售商品效性。
法考夫制定展策略，认：车水马龙街市商店影响周围区，比全零散商店效。因繁华闹市三四商店，统做广告，统控制库存安排维修服务等务，且许联号商店张旗鼓搞促销活。战略设，1966，柯维特已纽约区设10商店，费城5，巴尔摩——华盛顿4；1961965间，圣路易斯，底特律，芝加哥5商店。
二接踵至麻烦
1966，麻烦接踵至。柯维特已难照料已经积累庞摊，它越越控制展。
1961966短短4间，柯维特营业积销售量均翻两番。，"纵使法考夫非凡才管商店，却管商店办公室耐，方境。"柯维特1批商候，法考夫凭脚功夫亲临场指导，分店增加给管理造巨压力：存业务展本干完工、解决完问题，更增加新许业务。采购员既原商店订单负责，方设法考虑新增商店货源问题。，展需许经验职员处、部经理员补充，公司既很间培养高级领导员职员，间仔细挑选称职管理者担任公司领导。
方新业商店数量猛增，另方由营业量。营业积管理员产诸问题几倍增加，60代期柯维特遇麻烦。
麻烦扩盘怎办问题。纽约城周围带张新商店，与法考夫公司本部保持密切联系，商店扩展底特律、芝加哥圣路易斯候，密切指导控制已经存。
麻烦二找几公司常业务活管理方工员很困难。法考夫集办商店思反映使柯维特全性公司梦，理论再服力，仍实候。比，止几商店打进市场，刺激早已经营商进激烈抗争。芝加哥、西尔斯其方零售商柯维特入侵强力反应，通幅度降低量促销活挫败柯维特牢固占领市场企图。
，柯维特重压力它提高公共形象企图。法考夫数折扣商谓硬商品始进折扣销售，硬商品包括：冰箱、洗衣机、电视机立体声设备，型常品，电熨斗、烤包炉、搅拌器等，照相器材。提高公共形象渴望使柯维特进入服装其软商品市场，因商品利润率高。由存流期季节性因素，削价处理滞销库存商品带风险较，经营宗商品相比，它管理方提求更高。，柯维特软商品装库存问题茫知措，善吸引更顾客购买类商品，与斯巴达斯实业公司合并（服装跨公司，专门产装低价售服装）。
食品销售麻烦紧随至。1961，法考夫办两超级市场。此公司正向超级市场展，共办，6底特律芝加哥。法考夫此熟悉，管理超市零售商东部，经验，肉采购，加工。
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公司办超市方虽采取明智做法：使超市附属折扣商店，消费者超级市场般购买星期吃食品回贮存，更顾客经常光顾折扣商店。遗憾，折扣销售基本原则销售额，办法考虑食品销售。柯维特办商店库存。果超级市场库存减少低限度，食品店必须储存更食品，量库存与尽量减少库存便加快周转原则相容。此外，超级市场业竞争趋激烈。
1964，1O0万元损失终伴随麻烦降临。法考夫被迫走公司寻求援助。选希尔超级市场，长岛4铺连锁商店。希尔经理希亚德·科恩，1964它销售额1.9亿元，净利润10.6万元，赢利很观。且希尔长岛量库存足供应希尔柯维特东部市场。法考夫终服希尔与柯维特合并，让科恩经理，负责销售额达亿元食品部。，法考夫芝加哥底特律食品店租给经营。幸，与希尔合并并解决食品经营存问。因此莱特商店——经营很效超级市场乘虚入，始长岛低廉价格推销食品。莱特举极影响希尔利润。1968，经几挫折，希尔终放弃食品经营业。希尔——柯维特超级市场食品部被变卖。
柯维特主遇麻烦它具部。由H·L·凯林公司承租部，本承租投资足。196柯维特始量扩展业务候，管理库存方严重部题，库存控制、计核算及货物送断。老问题解决，新问题冒。乱糟糟局凯林公司。1964，祸单凯林糟两次罢工打击，订货法交付，顾客取消价值00万元订货、等罢工，许特订购颜料纤维板塞满商店，它需求量已经很少，凯林忍痛压价售。更严重，顾客服务送货抱怨，柯维特首其冲承，它形象因此受很损害。19641965凯林已损失66．7万元。濒临崩溃边缘，此仅凯林提供财力援助远远够。柯维特被迫接管凯林公司，并负担它巨额损失，全力保住何维特名声。与此，柯维特买另承租——联邦毯公司（它与凯林公公司合伙经营具部，1964利润70万元），由联邦段公司经理员负责经营毯——具联营部。，顾客公司失信已很难重新恢复，公司利润似乎已经枯竭。
三柯维特败落
柯维特经营困境1966始明朗化。尽管1965财政度6月净销售额比期增加10％，利润却166.4万元降至187.7万元。柯维特赤字由196511．4万元升1966445．万元。除此外，迹象表明公司陷入困境：1961始，库存周转次数降1／，每平方英尺仓库销售额降1／；公司存货19655月高50．5月1966始1月。
由具部巨额损失、食品部苟延残喘，公司处境每况愈，连公司属历史悠久主商店销售降方法幸免。1966，希尼亚德·科恩位希尔任董长柯维特董长。决定加强管理，明确规定经理员职责，使工负担分配合理，视仁。雇请几位经验丰富市场营销员，安装公司数据处理设备，新泽西州北部修建座仓库公司流通，使公司东部商店更加集。措施使公司够更胆采购商品，减少批层次。使供应商品速度比往更快。且，公司调整它扩张政策，1966新建商店，公司注力集存商品。，切努力增加顾客目标。
1966月5，柯维特与斯巴达斯实业公司合并更乎预料。斯巴达斯董长查尔斯·巴士恩，拥斯巴达斯连锁商店，买亚特兰46连锁折扣旧货商店。1965，斯巴达斯.75亿元销售额，何维特7.19亿销售额。况，法考夫仍终悠闲，疏管理，1968众目睽睽败阵，撇斯巴达斯，任其展装品连锁折扣商店。此，巴士思转注加强柯维特业务控制，使尽切办法，目非使眼沉船再漏。
尽管斯巴达斯管理很力，柯维特公司仍恢复元气。巴士思试图通售高价商品提高商品档次，增加利润率。轰走许寻找便宜货老顾客。巴士思利图业务比超级市场类甩掉，做利润见提高。1970，公司服装受潮水般涌外进口便宜货冲击，公司零售业随陷入困境，1970，柯维特公司损失70万元。
1971，公司三次死回，斯巴达斯与产公司阿伦·雷尔梯公司合并。阿伦公司由巴士恩婿经营，50代末60代，它曾参与修造柯维特商店。柯维特变柯维特斯（加进"S"，掉E·J"）。次合并，除巴士思轻亲属安插高层管理部门外，使柯维特斯借助阿伦减税保护伞，少缴税金。
何维特优势已经丧失，再法恢复。阿伦门，柯维特力图努力使顾客相信，它再折扣商店，"服务质量乘百货推销商店"。倘若它什功处话，它功模糊顾客目柯维特特色。阿伦购买柯维特几，柯维特斯赚钱，濒临倒闭。阿伦关闭具毯部何维特承担77O万元损失。
1979初，柯维特斯三次易主。阿伦柯维特斯SO铺连锁商店51％股份卖给法零售集团，阿格奇威诺特，售价000万元。阿格奇威诺特次收购表示满，宣扬经营观点，改变柯维特斯低价经营形象，合合理价格售高质量装。
景长，柯维特斯连续亏损，资金危机，害苦阿格奇威诺特。1980临倒闭威胁，幸亏它法母公司向它借55万元贷款，公司始逐渐清理债务。1981期，阿格奇威诺特剩1商店，并且几寻找买主。
，柯维特创折扣销售新代先驱，剩留记忆名字罢。相反，K马特公司接被柯维特抛弃折扣业，经苦经营，已经爬非食品零售业二名位置（仅西尔斯）。
四停滞衰落原因分析
何维特停滞内外两方原因。竞争变比更加激烈，光柯维特，许办比较早折扣商店停滞，甚至比柯维特早倒闭。
内部原因
内部原因公司墙角挖空者，它使公司效应付激烈竞争。任何组织，逞强胜扩张产问题，造压力。
何维特案例，扩张基础几商店，实力并雄厚，条件，扩5，进监督控制话，扩做。60代期，何维特它业务进控制与它业务规模很相称。控制反复研究制订政策，各方活包括价格涨跌，商品周转次数其各费，进目标管理计划管理。每公司规模正常效运，稍微进计划协凋，因此它经营活展井井条。它展太快，足够间业务进消化，及制定坚定扎实措施付展。
各级执员进足够培训，本部采购员。商店经理直部、处经理。促销活让经很培训甚至外做。公司本60代应该本部办公室几高级职务积极物色合适员，它却做。层低层折扣商店常因位高名声难吸引高级管理员。
聘请高级管理员方问题很部分应归咎法考夫组织原则，它管理相集，本部控制市场。营销政策其策略。商店经理及其执员点权力，果放松控制，权力责任分散给商店执员更利公司迅速展。做必须给商店执员点报酬，执员必须经更仔细挑选。
六七星期新商店，迅速扩张做法使每管理员必须精力全部投入新商店，根本暇顾及老铺，除非它问题。等问题，再效解决它，几乎已。
此外，信息虽源源断本部，由商店执员权限很，使商店向本部传递信息很少，再系统建立反馈信息程序。其结果必。形势已经恶化，公司本部蒙鼓。
理论讲，尽城市新许联号商店策略。果按比例给商店分配广告费，产很显著促销影响。，正已经提，激强烈竟争。况，集展往往产果：城市，新柯维特商店建立始损害老柯维特商店利益。
柯维特公共形象另令烦恼因素。早期连锁商店展黄金代，折扣形象顾客很吸引力，柯维特新商店并品扩软商品装候，法考夫公司概念改变，再它公司折扣商店，百货商店。曼哈顿九街设商店，与世界流社欢迎商店，邦威特·特勒及洛德泰勒商店，距步遥，商店走廊装许枝形吊灯，其含义承认其"卑贱折扣"形象。希望"妇走商店笑逐颜，喜形色，因买比通常况稍微便宜点东西，社名流店光顾"，遗憾，法考夫梦长。
公司试图升格候，管理问题。柯维特经营硬商品迹，法考夫及其助经营软商品及装经验。招聘经验工员临许困难。正增加软商品装经营业务，商品经营利润率飞涨：19508％升1965％左右。何才达高利率目稳住顾客呢？柯维特始经营类似百货商店商品，促进销售特别廉价商品按标；准提高价格。由商品涨价升格，新商店经营更加煞费苦，始提供象赊销类服务，结果商店费升，失其独特吸引力。直被商店吸引部分特定顾客始失。渐渐，柯维特费构与传统零售商品费构趋。惜，装销售质量控制方，柯维特并具传统百货商店专门商店拥知识水平。
外部原因
外部竞争变化很重。50代60代初，由柯维特带头，折扣商零售场合亏本售商品，使传统零售商伤元气，被称零售业革命。60代期，经受差10间折扣竞争，许始反折扣形式，甚至采取强硬措施与抗。百货商店与折扣商经营相商品，卖价值，或者防止价格互相比较，售标私牌常具器械设备，，折扣商初显优势已经丧失。折扣商本优势：依靠较低商品标价使商品周转加快，提高投资回收率。做法已某程度被别零售商仿效。整折扣商店业言，其平均本较高，商品标价高，预料，顾客再折扣商品购买商品。象托尔·玛尔兹防商店，格雷森罗滨逊商店、马鲁德商店、约翰廉价商店及商店，它展迅速，势必遇财政困难。
60代折扣商办工业刚刚始，许其类折扣商随。财运享通、经营方公司战败其竞争者，K马特附属S·S·克雷斯吉商店折扣商店始世界折扣商。商店精审查培训计划（招募毕业）靠财源盾，业务活抓紧，管理员工资高。此外重百货商店。公司，：戴顿赫德森公司、L·S·艾尔斯公司、联合公司及联盟商店公司等，办折扣辅助商店，由受良培训高质量管理员精管理，经营方针十分明确。折扣商店与母公司经营服装装商品经验，谨慎探求佳路，逐渐展壮。
五车鉴
柯维特临困境，折扣商店比较。通压低价格吸引消费者浪潮崛许连锁折扣商，初办几商店，干很功，制订宏伟展计划。往往高估计财力管理力，终陷入困境法拔。柯维特与处，问题展使它难招架，它拥规模比规模。
柯维特及其更折扣商店教训明，必须"控制展"。通常味仔细展计划，必须明确目标、政策、管理及财务控制，必须细致规定权力绩考核，必须知谁负责什？绩何考核？
因展控制候，才形支刚柔兼备管理队伍，并且使经验丰富销售、采购、送计部门够默契配合。拓新业务，通常需进某试验，便进必调整修改。公司需花定间坐回顾分析经验教训，及觉察纠正错误，够确认潜市场利润，便够效反应，，它展定盲目。比，兴隆折扣商店需力确保店铺安全周密细致措施及控制浪费消耗措施。
公司果希望快速度进扩张，进分散管理再充足理由。柯维特案例，本部权限高度集，本部经理员掌握商店经营权。商店经理甚至被称仅仅"拿钥匙"，负责店铺关门间，保证足够工进工，负责店堂修缮、橱窗陈列执本部其指示。几乎挥潜创造性，工资高，素质差。
零售业展迅速、功例J·C·彭尼公司。它零售史创坚决推分散管理方法先例，既降低经营效率，浪费管理才，取神奇展。
少数几折扣商店分散管理权限，使属商店经理员业务管理市场营销拥更权力。经理经良培训，给高工资。例闻名遐迩K马特。K马特经理员，先经710培训，与折扣连锁商店经理员经短短1-培训形鲜明比，员素质更高。
提高公共形象，付努力间。零售商，努力必须包括做量广告，花钱装修门，库存进量投资，必甘愿商品进适度压价——努力利润抵消。
此外，零售商业展将碰两潜问题。很职员已经再营销方更高质量努力，新员增加经费。利润增长带长期负担。
需提醒点，提高公共形象，其市场占许顾客况，公司失讲求价格低廉顾客。因此，公司改变战略程，它必须权衡失。零售商或制造商，决策容迟疑。
思考与讨论
互．柯维特经营常品其硬商品获巨功，什参加装业角逐，却此艰难？
．柯维特高速展期间，它遇严重困难缺乏健全系统程序，尤其缺少商店信息反馈管理方程序。依见，应采取何控制措施？
．随何维特断扩，法考夫进亲监督管理再。确保商店进足够管理监督，法考夫本应该做什？
4．认柯维特应树立什形象？达此目办法什？
角色模拟
1．让充法考夫角色，曾折扣运明者先驱。著名教育麦克奈尔刚才众夸奖番，历史六商。讲讲，怎六商？请尽阐述详细。
．让充柯维特芝加哥区商店副经理，专门负责管理商店装部——装、外套、运服装。目尽管储存足够流装，却卖。请拟定建议，认该采取什措施使装部取更功。，分析折扣商店售装什压力，再建议书进修改，使更，井使建议被高级管理员接受欣赏。