七章 特许经营 偃旗息鼓
——波戈·契福什二麦劳
盲目追求高速度；展严格控制；必须独处；仿效必需。波戈·契福公司灾难存斗争四条教训。
吉尼罗食品公司
吉尼罗食品公司身1895创立C·W·邮寄咖啡店。19被合并造咖啡公司，咖啡其饮料产。195，该公司始陆续与其公司组织，其杰利——奥公司马克斯韦尔·豪斯公司。199，造咖啡公司改名吉尼罗食品公司。
公司断长，仅表联合或兼并其公司，表内部产品，除造咖啡外，吉尼罗公司经营餐食品、冷冻食品、早餐食品等其畅销品。1956，它销售额达15亿元，比195增加60％。
进入60代，尽管公司经营绩始降兆头，销售收入稳步增长。值注纯收入销售额步增长，结果销售利润率始1966．5％逐步降，且股东产权收益率19617．5％始降。，吉尼罗食品公司仍6％销售利润率包装食品业处领先位。且，公司6食品除造咖啡外，类品碰任何力竞争，甚至其食品类形严重威胁。
1968，才较严重问题，联邦政府贸易委员强迫吉尼罗食品公司取消1957业餐具清洗器，董长库克痛苦悲愤："若干，制定相苛刻限制政策，规定哪做，哪做。很清楚，做什象进军际范围超级市场类。类似，赞量依靠消费者广告类东西。近，几乎全凭经验知识才摆脱类问题。"
反托拉斯造数麻烦。吉尼罗食品公司三分公司陷入困境。伯滋·艾冷冻食品公司竞争败给格林·贾恩特公司。其直接原因格林公司研制产直接放入沸水软塑包装蔬菜食品，方便消费者，吸引更顾客。更严重：断增超级市场抛标私厂标产品，其价格般低吉尼罗食品公司际商标价格，因受消费者亲睐，使吉尼罗食品公司市场占率利润率减少。
占吉尼罗食品公司市场销售收入1/强马克斯维尔·豪斯公司处转折点，由轻咖啡需求量比双亲少，公司力气寻找新规律购买顾客。
由消费者爱另变化，谷物市场正缓慢明显扩，吉尼罗食品邮售公司进艰难转变。它首先必须凯洛格占领二市场移置，扎阿政·米尔公司强烈竞争，者谷物市场形很推。
二灾难存斗争
政府政策干预，确实利润降势头某侵蚀竞争局。吉尼罗公司新环境，决定首先至少其专业公司相关业务食品业务分散其活范围。，60代期快餐业直断展壮，实，庭外食品销售比庭消费食品增长速度快两倍。1967波戈·契福经营体系，收入达1600万元，700印安纳波利斯快餐熏鸡店，6克斯牛排三明治餐馆获利。吉尼罗食品公司收购体系，疑眼光。，公司食品加工方收获。
1968繁荣代，各公司象麦劳正每15％速度增长。吉尼罗食品公司属波戈·契福体系获极展，它经营触角伸向9州，每销售百万熏鸡。努力利更间价值，波戈·契福始快速展计划。1969月，公司900网点铺向全，打通往加拿销路。19691月，该公司10网点，加拿9；，网点数分别增加1006。间，销售额共增长70％。全快餐业84％特许经营及16％销售额被波戈·契福公司占据，其广告费平均每达50万元。
景长，波戈·契福迅猛展，使吉尼罗食品公司蒙受损失。问题1971月，惊消息传遍整：吉尼罗食品公司宣布税降价商品价值额高达800万元，折合税每单位1元。，吉尼罗食品公司向快餐领域进军突被打断，关闭70牛排餐馆，削减波戈·契福100三明治售货点100，且关闭更。
整吉尼罗公司遭受严重损失，波戈·契福原投资额已达1600万元。吉尼罗领导者认，产品滞销长期租凭、承诺债务。此外，挽回损失，波戈·契福受挫投入更资金试图捞回原本，新投资原1600万元外增加8万元损失。
庞吉尼罗食品公司经营象烤三明治牛排简单，居造此巨经营失误，原因何？该公司董拉金曾解释，："足够客餐馆进餐，主原因。孩再爱吃牛排，吃牛排，吃牛排仅仅狂热。"关波戈·契福经营管理，拉金承认简单："经理受挫，公司管理员派经理，恰巧懂经营办法。"波戈·契福创始给公司带虚假繁荣，实给经理任命造利影响。般讲，业两间内，管理者必须谨慎，否则失误便导致失败。吉尼罗公司仰仗庞管理队伍，确充分认识点。
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197灾祸破坏吉尼罗食品公司努力，，拥几十亿元资产公司并未受死存亡威胁，公司整体仍盈利。波戈·契福损害公司形象，特别损害主食品购买者利益。方公司损失难弥补，致使它缩服务市场，缓快餐食品经营方紧张状况。久，董长拉金早退职，公司降低销售费，减少工10％薪水。充分反映吉尼罗食品公司其经营方问题。
三吉尼罗公司战略评价
失败评价
吉尼罗食品公司兴旺达候1968。此富竞争力公司何走向失败呢？明眼即知，快餐经营超级市场提供包装食品，虽经营食品，其实很差别。主点，它促销段、竞争方式、设备求，尤其重管理求。非常遗憾，吉尼罗食品公司即使蒙受重损失，终认识点。波戈·契福失败并非偶，相反，它与周围环境制约直接联系。优秀管理者应认识联系，并采取措施及改正错误。
搞清楚快餐经营独特处决非法，麦劳公司很握其方向。麦劳资金雄厚，具迅猛展条件，高明处四击，选准市场，此基础树立独特商标企业形象。肯德基炸鸡功很部分应归功此。波戈·契福红黄商标与其公司相比，显著特征，使普遍，使它众产品标志显毫眼。商店建筑风格、座位布置缺乏独处，难吸引顾客。
波戈·契福受挫撤并9区700网点，失误。因剩餐馆数，且集竞争激烈市，管理困难，促销费极高，难与强展竞争。另方，麦劳其主特许经营者采取政策，避，选准目标市场，市场稳定再占领另外市场，稳扎稳打、步步营市场营销策略终使它立败。
食品质量品功与否重因素。竞争者研制鱼肉三明治，或者市场牛排、洋葱圈、苹果馅饼畅销，波戈·契福本应改变品策略，它做。般讲，随域，食品质量求，重经营原理。波戈·契福恰恰问题。
吉尼罗食品公司言承认选择特许经营失误，培训工做。例，珀森斯本特许经营很感兴趣，凭位保财务盾，再加经营加油站其业务经验，选择做特许经营或许更。，新经营者应该被暂送进训练校进培训，培训让某技术，教怎判断企业状况，及怎针问题采取措施。
盲目展导致公司失败。波戈·契福经营较明显缺点：忽视销路完善公司问题，味强调占领市场。结果，摊铺很，使象商店位置选择失误，产品质量、服务质量失控等问题积重难返，收拾。
19691971段期内，快餐店纷纷倒闭，快速展计划受阻碍，曾引公司管理员整市场营销策略再思考。应关键刻，市场分析基础选择目标市场，逐渐提高市场占率，改善销售状况。味追求展、扩，正拉金董长："伸太长，展太快。"
四功者失败者比较
果波戈·契福公司饮食业功麦劳公司进番比较，更清楚认识它经营缺陷。反，波戈·契福公司与实业界真正失败者进比较，够帮助认识波戈·契福实际状况。
麦劳公司功处
句话几乎句皆知名言："麦劳功秘诀它马路旁肮脏熏鸡店改干净舒适庭餐馆。"克罗克顾客提供愉快环境，服务堪称流。保持效率、友服务、清洁方，麦劳确实付艰辛劳。汉伯格专麦劳培训管理者经营者校，特别强调何消费者服务。麦劳公司，本长达50页经营册，记录食品准备设备维护必须遵守标准。例，求门窗每清洗两次，规定食品制程序，股务程序等等。册甚至求雇员何穿衣打扮：男头修剪象军短，皮鞋擦铮亮，妇必须穿黑色低跟鞋，头网，并轻妆淡抹，雇员装定统。
麦劳公司，烹调实彻底标准化制度。磅肉肥肉19％，甜包必须.5英寸宽、卖价超1/4盎司，每熏鸡应放少洋葱明确求。连件食品做间规定。比，法灌肠7分钟，咖啡0分钟。超规定间食物必须扔掉。质量检查员必须严格检查经营各环节，保证食品服务质量。
坚持高标准选择特许经营者麦劳公司贯法。公司监督机构必须商店经营严格监督，问题及处理，防餐馆问题影响公司其相关商店经营。商店获麦劳公司特许经营证，必须达规定标准，否则既使其条件再难入选。
麦劳相重视群众广告，它广告使企业，平均每花费5000万元。般认群众广告"瞎点灯——白费蜡"。麦劳却实证明见浅薄。70代初期次调查证明，96％赞扬麦劳，仅次获评桑塔·克劳斯。
次调查，麦劳始选择扩它产品类。1975建立早餐馆及其相关服务项目展，使销售增长5－10％。增加三明治类，添加莴苣西红柿，使销售增长15％。此外，每商店增加1．4万元附加设备费，产品改善研制。
经营方，波戈·契福麦劳相比确很失误，缺乏形象，表始终贯，根据环境变化随变产品类，舍花促销费等等。促销方差别尤明显，波戈·契福经济增长代每促销费仅50万元，麦劳则达5000万元。实，定促销段加深公司形象认识。另外，波戈·契福特许经营培训方，缺少严密计划；选择，协调致选择程序。，波戈·契福公司监督。检查方严格规定，既使，执严格。
五失败者教训
波戈·契福算很惨失败者，真正失败者60代末期70代初期趋衰落特许经营公司。公司失败因找合适特许经销代理或受证。麦劳经验明，特许经营取功关键因素受证必须保证全力赴投入。象条短命鱼，经营者努力则象水，水抽干，鱼复存。营业场选择给特许经营带利，全力占主市场程，公司做调查，选择确定设店点，甚至被房产经纪左右。
很公司实际管理善，经济展顺利，管理善带果并明显，经济走坡路，特别竞争加剧候，管理毛病往往致企业死。
尽快取公众注理解，60代许特许经营店专业体育运员名字命名，并高薪聘招徕客。比艾尔·赫特三明治餐馆，杰·卢卡斯啤酒店，米基·曼特尔斯餐馆，等等，法并高明，因顾客偶尔花钱运儿赛，决因此常常光顾某餐馆，除非它优质服务食品。实，商店很恰恰服务食品。
虚假广告往往扩盈利居，因此很吸引投资者。，利润增长虚假计程序。比，明妮·珀尔吃19685月405特许推销点，股票收益达0元；1月100特许推销点，股票收益达68元，表经营非常功。1969底，1600特许推销点6维持，1970剩18，由功走向失败。怎回呢？原混乱计造虚假利润。，其股票收益由196868元跌197050分。
波戈·契福公司任何规矩活，做虚假广告、搞投机，它坚决依靠经营盈利，并取定。显易见，波戈·契福犯失败者相错误，致使经营管理足超，终尝胜利果。
六应吸取教训
特许经营其经营相比很，区别它使公司比本身经营取更快展，即使公司本身丰富资源此。公司积聚少资本，果找合适特许经营利经营场，企业展很阻碍。
特许经营另特点某企业粗劣经营影响公司其企业经营。因特许经营者往往比受雇管理员较由。组体系，容易问题，且企业失误便很影响整体形象。
盲目追求高速展
特许经营获分快速展致企业死命。实际，强调展味忽视实经营。结果，企业正抬头问题由引足够注益蔓延，法控制、波戈·契福及其公司失败主原因，，进取公司应放弃展，必须谨慎控制，即使比较缓慢增长必须注条件允许范围。
展严格控制
公司充分认识正滋长问题，抓住利机并限度利资源，需严格控制迅速展销售途径。另外，保持独特形象实标准化很重，特许经营，许重。因特许经营公司管理独立企业雇佣员，特许经营体系。劣等企业影响其企业。控制味规定标准——记住麦劳公司00页经营册，且包括严格执标准。公司分公司经理应经常、固定按照规定标准检查，衡量评估商店经营效。旦企业经营误歧途，应提警告并采取纠正，否则，企业由连续失误招致失败命运。选择培训特许经营者进管理必，商店场选择商店设计方求建立某技术标准，保证公司形象完整性。
必须独处
任何公司树立、别竞争特色，点激烈竞争环境尤显重。确，企业特色并很容易形，特别众竞争者已懂它重性方。，停研究何树立企业特色。特色表独特设计建筑风格，风味独特饭菜、服务项目。另外，促销段常常效果。企业特色甚至建立消费阶层分析判断基础。
仿效必需
愿仿效往往被认背判先做法，树立企业形象却离仿效。实践通常认识点，常常谈论功企业特点仿效商标、建筑风格或饭菜品。
波戈·契福始做相功，麦劳管理并色，者曾认真习者经验，麦劳优点广知，波戈·契福却及吸取者经验，虽实践并需任何才。直70代期，波戈·契福公司才始仿效其经营者，已晚。
公司已经形功经验，什其公司迟迟仿效呢？原因，其公司保持特色，因固守原经营方式，功者经验视见，充耳闻。实际，虽仿效创新，借鉴别经验，少走弯路，节省宝贵间精力，它更新创造及经营其方。
思考与讨论
1．扮演辨护者（持与本书相反观点），尽阐述波戈·契福公司长处。
．进创造力练习，或许灵感帮助波戈·契福树立企业特色方改进。
．赞改变波戈·契福名称吗？什？
4．何明竞争者什愿仿效经营功企业经验。
5．认1968联邦贸易委员抑制吉尼罗公司展吗？试各观点讨论合理性。角色模拟
假波戈·契福公司失败吉尼罗食品公司负责，减少或消除公司展风险，将设计什市场营销策略。请尽体特色。