六章 四平八稳 进则退
——蒙哥马利·沃德零增长政策
经商逆水舟，进则退。策略、管理、力资源，沃德公司零增长政策失败完全明企业经营条基本规律：公司存，展，固步封。
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蒙哥马利·沃德公司背景
187，艾伦·蒙哥马利·沃德，位任综合商店经理、干货推销员、巡回推销员，芝加哥设型商店，邮售商品。初，商店建芝加哥间1X14英尺见方屋，主资金沃德与妹夫积累.4万元。售商品列清单，并告诉顾客，怎张订货单订货。1874，经营商品价码表8页纸册。公司长令惊叹！，商品目录增加7页；1884已40页，将近1万商品列入其。
沃德功利因素曾农场劳，深知农场主讨厌高价商品，知效率低综合商店商品限。熟悉立保护农业社组织，该社提倡间推销商，由农场主联合采购，节省费。设法保护农业社指定供货商，因此农村很容易消费者接受。
沃德功更重担保销售：果消费者购商品满，花运费商品返送回公司退换。蒙哥马利·沃德喜欢搞吹擂宣传，推销机构巡回推销火车，巡回展览公司商品，消费者提供娱乐活，邀请顾客参观公司芝加哥工厂。芝加哥世界博览期间，约8．5万进参观。
西尔斯公司则1886才立，它主业务通邮局寄售表。且，189，公司叫罗巴克公司，此才改名西尔斯公司。二次世界战，它超沃德公司，尽管190西尔斯公司销售额曾度高沃德。
业头50，沃德公司象西尔斯公司，完全邮售商店。蒙哥马利·沃德1880曾威斯康星州密尔沃基设风险商，搞两便失败告终。191，沃德始试办"批商店"，点其邮售商店室，方式主处理存货旧货。190-191经济萧条，沃德设两批商店，减价处理商品。两商店邮售商店，沃德命名，商品价格比邮售商店稍高，尽管设邮售商店内批店利图，两批店却完全失败。
196，沃德城镇设立邮售分理处，促进邮售业务扩。分理处向消费者展示品，场买轮胎。期，沃德确实曾打算设零售商店，因抢走邮售。终，件，才促使沃德决办零售商店。零售商店明它何克服公司阻力满足消费者需写：
"印安纳州普利芭斯邮售分理处，位本购买锯顾客，见品锯，相信分理处员"锯卖。"分理处经理奈何，品卖给位顾客。消息传，消费者纷纷求购买分理处场陈列其商品。分理处妥协，陈列商品——售。，马邮售商店订购充足商品，久商品很快卖光。
"普利茅斯场售货引裁关注。分理处直接售商品勃怒。，利润服力实，长间，沃德高层领导接受，并认识它价值。（西尔斯几零售商店，毫疑问使沃德领导理解举明智处）。"
197底，西尔斯共7零售商店营业，倍。沃德转变，推进速度更快，它已经设7零售商店，另外每邮售分理处批商店。
几，西尔斯沃德设批店数量激增。沃德比西尔斯更早"选择"城镇设批店点，虽批商店并必设。两公司选址指导思相：沃德主张4000-750O0城镇设立；西尔斯则希望更城市设立。199底，沃德已经500商店，星期5始营业，期西尔斯设商店数达4。0代早期萧条，沃德西尔斯巩固已商店，淘汰廉价商店。，两公司新商店进更加周密计划与调研。
，战争期间公司展遭受挫折。战争结束，西尔斯继续0代末期扩张，并且达未规模。公司深信战经济够复兴，投亿元赌注，增加零售商店数量规模。结果战头两，西尔斯销售额几乎增加倍，沃德由其紧缩政策，基本展。
二零增长决策及其影响
1945195间，正二战抑制需求候，沃德新商店，实际关闭7，商店数由6减少605。1951955，7边远区商店被关闭。与此，希尔斯公司却机勃勃，店铺迅速增加，1946610扩195684。
二战段期，农场主被商店老板，市场主象。沃德历史曾狭农场社区设商店，满足农场主消费者需求。战，口方城市，特别城市郊区。购物替代，免使城区型商业区转移。，购物方式重变化期，沃德却丝毫展，它真诚市场让给西尔斯、彭尼及其竞争者。
什？什妨碍公司稳定，损公司展呢？因公司财力足支持气勃勃展计划吗？公司缺乏管理员吗？！沃德并缺乏财力管理员。，沃德储备数百万元，数额，正公司副裁处宣扬："沃德拥资金储备赶今、名列矛银资金储备。"尽管许战乱月离公司，战几间仍少杰管理员公司任职。什原因使沃德公司"零增长"顽固决策呢？
根休厄尔·艾弗，19沃德公司董长。坚持认战定萧条，因战随萧条。艾弗预言经济恢复平状态困难重重，因工业将停止产战物资，转入平代产；另外数百万军队遣返员需业。："战经济状况恶化将使熟知切感陌。"并且提醒："必须谨慎，再扩规模。"
果真艾弗预测，战-4内严重经济萧条，名声震，英雄；象《商业周刊》杂志认，"精明商"——别紧缩，沃德金流资金却量增加，促使公司扩规模。随况变化，公司坚守渝战略决策摇。
19461951，西尔斯花新或使其代化零售商店、仓库邮售分理处钱达近．05亿元，沃德期间其实此分文未花。
比率资金流况度量方法，数债权够接受．0比率，即资产债务倍。，沃德比率.0，艾弗位期高达7.9，反映闲散资产金或证卷方式重新投资.5亿元。另方，西尔斯1948比率达.0接受水平，表明其展速度快。
沃德公司舍花其费，因此：
1．市场占率减少。比沃德4邮售分理处业务，1945占邮售业务41．7％，西尔斯占50％；1951沃德占8．％，西尔斯占66.l%。
．本通合理扩业务便获利润失。199二战爆，沃德销售量差增加.5倍，净利润增加1倍。
三蒙哥马利·沃德战其失误
，战象艾弗预经济萧条，沃德停滞主原因。除既触角伸进城市，打进购物外，艾弗其失误。
其忽视沃德公司机构留住，失少重管理员。艾弗铁腕统治沃德公司，容别半点见。裁任职期间，4名副裁及其数少管理员调离沃德，其洛德泰勒公司、W·T·格兰特公司裁。艾弗独裁与**益吸收力管理才，希望胆决策由。
保持建立庞金储备，沃德度削减支。商店政支减低程度，经费改善店容。吝啬思指导，600万元商品目录被废除。艾弗求专展示服装留展品，节省6万元展费，或减少1％本费。商品质量高，陈列足，服装吸引，反影响邮售。
分克扣雇员薪金引掌管沃德公司量设备工员反抗。工员感受公正待遇。此工向公司声明抗议，却满处理。经谈判，艾弗宣称工并代表绝数雇员，沃德公司将再承认工。结果，工向战劳工局请愿，求给予明，并威胁废除劳工局罢工条款。
文弗政府干预沃德公司劳资冲突。工举罢工，其工奋响应，联邦政府陷入十分难处境：政府听战劳工局劝告，必严重降低政府威信，造全劳工罢工。正1944，处战争激烈期。
，联邦政府命令军队接管沃德公司，实际听战劳工局劝告。虽艾弗反政府局接管沃德芝加哥商店，政府周密计划，艾弗被两名军请办公室。
战段间内，艾弗采取其"节省费"办法，取消或降低库存，因库存货物已，售。更资金被束缚与销售关商品。，西尔斯公司销售与库存比却稳步升，1956几乎沃德公司两倍。
休厄尔·艾弗
休厄尔·艾弗1874密歇根州萨吉洛，该州位钱伐木工儿。其，部分月构受尊重功者故。1894密歇根州立毕业，艾弗始其父型石膏厂干活，岁厂长。1901，厂被石膏公司兼并，4，艾弗石膏公司裁。《代》杂志描述；"温文尔雅、才华横溢超级推销员。"石膏公司正领导，被建设建筑材料供应商。
19严重经济萧条，推销员艾弗受沃德公司董及债权邀，挽救濒临倒闭公司，公司正870万元赤字。艾弗首先招集批气勃勃伙做助。给沃德公司增加新豪华商品。："再依靠-乡佬""土包"，光销售外套鞋。"重新进入新潮商品领域，修订商品目录，关闭70盈利店铺。
功：两内，沃德公司570万元亏损（19），被变04．8万元利润（194）。19，沃德公司亏损西尔斯.倍，销售额仅其65％，199，沃德销售量西尔斯8％，利润它84％。
公司内部，艾弗实铁腕统治，顾雇员管理员感。使"全遭嫉恨，引诱劳工钩"，已87岁，才脱离裁宝座。
四运转
1955，路易斯·沃尔夫森尝试警告沃德，使它管理加强，并未功。首先遭沃德法律顾问约翰·巴农驳斥，巴尔通功顺利继任迈艾弗公司新裁。
巴尔试图使沃德重新振，1957-1961间，设58商店。巴尔毕竟名律师，非商，法保证新店接张，利润相应增长。相反，利润始降，决定取消先计划，再设新店，节省费。1960-1961，沃德公司利润仍继续降。巴尔此认识方难胜任，聘位精明强干商：罗伯特·布鲁克。19441958，直西尔斯主领导者，沃尔普尔电器制造厂裁。
沃德公司赋予布鲁克重新建店主权，立即西尔斯公司招几管理员助。沃德公司注重城镇办商店做法逐渐被城镇办商店方式替代。另外，公司拔5亿元给布鲁克实计划。除新铺外，口密集区老批商店进整修。布鲁克设商店思"批设"，芝加哥、洛杉矾城市，沃德公司"批"设许商店。做法处，批商店巨销售量，补偿城市昂贵报纸广告费。数额庞广告费由批商店分摊，因此别商店利润造严重影响条件，广告费支允许增加。
19571965，沃德公司新办18商店，数量增加显公司经营产良影响。新办商店销售额1965占7％，税利润则占7％。
由沃德公司完善改进商品经营方式迟缓，使其销售量比应减少0-40％。例，沃德工邮售系统相落，至1965圣诞节期间订货单力处理，造量订单被延误。布鲁克接管，设法使邮售业务实机械化电计算机化，措施让公司销售量逐渐增加。1967，布鲁克甚至宣布："按经营目录经营热半点减少。……销售形式比传统零售方式展快。"
除设商店，使商店实代化外，布鲁克改变公司商品控制政策。首先减少商贩数。实，沃德公司1500700名商贩，其00名商贩沃德公司零售采购半商品。众供货商提供量滞销商品，艾弗巴尔管理，曾度取消某商品订货。商品库存仍增加，商店被迫许商品降价销售，利润因此减少很。且，沃德公司允许采购员与制造厂商签订长期合，签订次性合，因此厂商提供必销售担保。结果沃德低价购进商品，法控制采购商品质量。另外，供应商各相，订货量通常很，运费因较高，布鲁克减少商贩数措施，确利进集采购，避免述利处。
，沃德公司终迎它转机，增加利润销售额，扩市场占率。与此，西尔斯却赶战水平，它言，至少利内外条件并未减少。1968，沃德公司与集装箱公司合并，组马科公司。新公司销售额197升40亿元止，净收益接近1亿元，其55％收益沃德公司功劳。
五教训与经验
沃德公司零增长政策完全失败明企业经营条基本规律：公司倘存，必须展，固步封。因顾客、供货商、管理员及公司展兴趣，公司旦兴旺展，便利。，公司既财源合适管理员，味强调展效果，量力展提。
其次，公司必须注改变战略适应变化。待失误听任，更应视必。战，艾弗战略基本适，，5经济萧条况，公司仍及重新评价判断原政策，遂造严重果。竞争环境态，果公司，必须实施战略断进重新评估。
另外，忽视竞争。即使沃德错误认其战略正确屑扩规模，仍必竞争竞争性防备。西尔斯直扩规模，挑战本应受沃德回击，它做，头追悔莫及。
任何组织，任何独裁统治通。独裁状况味几乎均靠唯决策者判断，求每判断正确显。采取更加灵活方式则完，它求决策者市场及各协附属机构提见及，灵敏反应。
零售商言，正确商品识必少。商品周转率、商品价格调、商品断更新储存、保持商品外观、精选择间商贩等因素比重，丝毫忽视。，高层领导并非经商身（艾弗），往往忽视点。
，沃德述问题认识，重新采取胆进取策略。，月造损失再法弥补。艾弗缺乏正确判断，却容观点，其给沃德公司途盖阴影；虽半辈绩卓著，沃德言，却使它沿错误方向，逐渐走坡路。艾弗固执简直难理喻，连点肯承认。
未沃德公司
1974，靠石油暴默比尔公司15亿元收购马科公司蒙哥马利·沃德公司。政府与公共利益集团此举满，指责默比尔顾全民迫切求放弃石油源。
此外，默比尔公司股东收买少处。沃德公司收入仅少默比尔公司石油收，少数主零售商收入。例，1978默比尔公司源化工业务收入占收入14％。沃德仅占9．％，集装箱公司由运费高，收入占．4％。19761977"两件、默比尔单独统计沃德公司收入，分别占收入8．1％9．5％。，沃德公司推零增长政策约0，它绩，算"-营业"失败百货连锁商店。
思考与讨论
l.商贩何评价？尽详细分析。
.假公司董，何考虑零增长政策？